‘정확한 조준’ 위해 빅데이터 시청률 분석은 ‘필수’

스마트폰이나 태블릿PC 이용이 늘어나면서 이른바 ‘N스크린’ 시대가 이미 개막됐다. 다시 말해 TV의 영역은 스마트폰이나 태블릿PC까지 확대된 것이다. 더이상 TV 광고를 과거 잣대의 시청률로만 사던 시절은 끝났다고 얘기한다.

하지만 현실은 그렇지 않다. 광고주들은 대개의 광고 구매를 연령이나 성별 같은 전통적인 인구통계학적 기준에 따른 시청자 분류에 따라 광고를 집행해 오고 있는 것.

그러나 점차 광고주들도 기술의 발전에 따라 변화를 꾀하고 있다.

24일 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 호텔 체인업체인 초이스 호텔즈 인터내셔널의 경우 ABC 방송의 간판 프로그램 `굿모닝 아메리카` 프라임 타임 광고를 하는 것이 효과적이라고 보고 광고를 집행해 왔다. 그런데 요즘은 애니멀 플래닛에서 하는 `빅 캣 다이어리`에 광고를 하는 것도 여행 수요자들을 많이 끌들일 수 있다는 것을 파악하고 관심을 갖고 있다.

빅데이터 분석이 가미되었기 때문에 가능한 일이다.

(월스트리트저널)

초이스 호텔즈는 이를 위해 사이멀미디어와 손을 잡았다. 사이멀미디어는 5000만명의 미국인이 사용하고 있는 셋톱박스로부터 데이터를 받아 분석하고 광고주들이 좀 더 싼 가격에 광고를 살 수 있도록 돕는다. 프라임 타임 대 광고 시간을 사는데엔 막대한 비용이 필요하지만 수익성은 떨어져도 다수가 몰리는 이른바 ‘롱테일’ 광고를 통해 틈새 시청자들을 노릴 수 있게 하는 것이다.

‘굿모닝 아메리카’ 방송 시간대에 30초짜리 광고를 하려면 가격은 약 4만3000달러가 든다. 그러나 애니멀 플래닛이 같은 시간대에 내보내는 프로그램 ‘빅 캣 다이어리’ 광고는 650달러면 살 수 있다. 초이스 호텔즈는 이렇게 데이터로 최적화된 고객들을 대상으로 하는 TV 광고에 전체 TV 광고에 쓰는 돈의 5~10%를 쓰고 있다.

사이멀미디어의 창업자 겸 최고경영자(CEO)인 데이브 모간은 “우리는 익명의 다수 시청자가 아니라 어떤 시청자가 해당 광고를 볼 때 구매가 일어나는 지 여부를 바로 측정한다”고 밝혔다.

닐슨은 지난 2010년 디지털 미디어 기업인 카탈리나와 손잡고 ‘닐슨 카탈리나 솔루션즈’란 합작 회사를 세웠다. 카탈리나는 개인화된 디지털 정보를 모아 분석하는 회사로, 닐슨은 합작을 통해 어떤 프로그램을 보는 시청자들이 어떤 물품을 구매하는지에 대한 분석을 통합적으로 제공하고 있다. 사이멀미디어도 닐슨 카탈리나 솔루션즈와 제휴를 맺고 있다.

닐슨은 이러한 빅데이터 분석에 따라 광고 대행사 퍼블리시스 그룹에 프로그램 별로 적합한 제품이 다르다는 것을 분석해 알려줬다.

예를 들어 ABC의 드라마 ‘그레이 아나토미’ 광고에 켈로그 제품인 라이스 크리스피즈를 노출하는 것은 그다지 성공적이지 않다는 것. 이 시간대에는 스페셜K를 광고하는 것이 효과적이다. 또한 같은 ABC에서 방송되는 프로그램 ‘스캔들’은 여성 시청자들에게 인기가 많으며 따라서 프로스티드 플레이크 광고를 하는 것이 적합하다는 결론도 나와다. 퍼블리시스 그룹은 이 결과에 맞춰 광고 노출을 일제히 조정했다.

WSJ은 아직까지 시청자들이 광고에 노출될 때 구매하는 물품은 소비재 정도로 제한돼 있어 영화 티켓이나 약제품 등까지로 확대되지 못하고 있는 것은 한계점이나, 기존 미디어 경영진들은 좀 더 세분화된 광고 노출 기술의 발달이 새로운 디지털 미디어와의 경쟁에 있어 큰 도움이 되고 있다고 말한다고 전했다.

데이비드 폴트랙 CBS 수석 리서치 담당자는 “방송국들이 시청재 개인의 잠재적 매출을 산정할 수 있게 되면 광고주들도 좀 더 투자 이익을 높일 수 있을 것”이라고 밝혔다.

한편 국내에선 CJ E&M과 닐슨이 스마트 CoB(Consumer's Content Consuming Behavior)라는 것을 측정해 발표하고 있는데 유사한 것이다.

이 조사에 따르면 프로그램 시청에서 파생되는 소비자 행동은 해당 프로그램은 물론 광고에 대한 몰입과 정의 상관관계를 보였다. 이를 측정하는 수치가 콘텐츠 파워지수(Content Power Index: CPI)였고 이것이 높을 수록 프로그램 전, 중, 후에서의 광고 몰입도가 높고 프로그램 내 상품 구입의향 또한 높은 경향을 보이는 것으로 나타났다.