헬로키티 사러 맥도날드로~ 다이어리 사러 스타벅스로~

유통업계 ‘가치 마케팅’…한정판·콜라보 상품 열풍에 매출·충성도 ↑

지난달 28일 오후 3시에 맥도날드 매장을 찾은 김모(32·여)씨는 4시가 조금 지나 환하게 웃으며 발걸음을 옮겼다. 그의 손에는 헬로키티 한정판이 들려 있었다. 매장에는 김씨 외에도 헬로키티 스페셜 컬렉션을 구매하려는 사람들로 발 디딜 틈이 없었다. 다른 매장의 사정도 마찬가지. 매장 관계자는 이미 예상한 결과라며, 올해도 빠른 시간 안에 조기 완판(완전판매)될 것이라고 전했다.

유통업계의 ‘가치 마케팅’이 한창이다. 다양한 제품을 통해서 자신의 개성과 추구하는 가치를 드러내고자 하는 소비 성향이 짙어지면서 이들을 공략하기 위해 업체들은 저마다 특별한 감성을 부여한 제품과 이벤트를 한정적으로 진행하면서 이들의 욕구를 충족시키고 있다. 대표적인 예가 맥도날드의 헬로키티·슈퍼마리오, 스타벅스의 다이어리, 스무디킹의 스티키몬스터랩 등이다.

◇스타벅스, 한정판 다이어리 ‘열풍’ = 스타벅스의 다이어리는 젊은 여성들이 한해를 시작하면서 가장 갖고 싶어하는 아이템 중 하나다. 지난 2004년부터 해마다 다어어리 이벤트로 연말 매출을 20% 이상 끌어올린다. 특히 올해 다이어리는 고흐·피카소·헤밍웨이 같은 예술가가 썼다는 프랑스 노트 브랜드 몰스킨과 손잡고 만들어 더 인기가 높다. 스타벅스 다이어리는 두 달 동안 스티커 17장을 모으거나, 크리스마스 음료 3잔을 포함해 총 17잔(약 7만원어치)을 마셔야 하는데도 시작한 지 20일 만에 10만명이 받아갔다. 이번이 11년째 행사인데 올해 반응이 가장 뜨겁다는 게 회사 측 설명이다. 역대 최대인 38만개를 제작했는데 지난해 두 배 속도로 소진되고 있다고 스타벅스는 밝혔다.

또 커피빈은 스마트폰 앱에서 5만원 이상 충전하면 인기 브랜드 캐스키드슨의 다이어리를 준다. 투썸플레이스는 겨울 음료 3잔을 포함해 15잔, 카페베네는 12잔을 마시면 다이어리를 제공한다. 할리스는 계절 음료 1잔을 포함해 5잔으로 대폭 줄여 차별화를 꾀했다.

업계 관계자는 “다른 업체들이 우후죽순으로 다이어리 행사를 따라하고 있지만 스타벅스 브랜드의 힘이 워낙 커 스타벅스 다이어리는 항상 연말에 화제가 되고 있다”고 말했다.

◇맥도날드, 캐릭터 ‘완판’ 행렬 = 맥도날드는 지난달 28일부터 전국 맥도날드 매장에서 ‘맥도날드 헬로키티 한정판’을 판매 중이다. 지난해 연말에 선보였던 맥도날드 헬로키티 시리즈는 출시된 지 일주일도 되지 않아 조기 완판되며 큰 인기를 얻었다. 맥도날드 측은 이번에도 빠른 시간 안에 조기 완판될 것으로 예상하고 있다.

맥도날드의 캐릭터 마케팅에 대한 고객들의 충성도는 엄청나다. 맥도날드는 지난 5월 ‘해피밀’ 세트를 구매하는 고객에게 ‘슈퍼마리오 브라더스’ 캐릭터 피규어 8종을 제공하는 콜라보레이션 마

케팅을 진행했다. ‘해피밀’은 어린이용 셋트 메뉴로 햄버거 등 메인 메뉴와 디저트류, 음료 류에서 각각 1가지 메뉴를 고르면 ‘해피밀 레드 박스’에 해피밀 토이와 함께 제공된다.

‘슈퍼마리오 피규어’는 어린이 고객을 겨냥한 콜라보레이션 마케팅이었지만, 추억의 게임인 ‘슈퍼마리오’를 기억하는 20~40대들의 동심을 자극해 어린이들뿐만 아니라 키덜트족에게도 큰 인기를 끌며 지난 5월 판매 시작 사흘 만에 매진되는 기염을 토했다. 며칠 뒤 다시 시작한 2차 판매 역시 조기 품절됐다. 맥도날드의 해피밀 ‘슈퍼마리오 피규어’는 피규어 콜라보레이션 중에서 대표적인 성공 사례로 꼽히고 있다.

이외 다른 외식 브랜드들의 콜라보레이션 한정판 마케팅도 활발하다. 스무디 브랜드 스무디킹은 식음 브랜드 최초로 세계적인 디자인 그룹 스티키몬스터랩과 협업해 다양한 한정판 제품을 선보이고 있다. 스무디킹은 고객에게 보다 친숙히 다가가고, 고객의 건강하고 활기찬 라이프 스타일을 일상 가까이에서 응원하고자 ‘스무디킹-스티키몬스터랩 콜라보레이션 프로젝트’를 진행하게 됐다고 설명했다.

업계 관계자는 “자신만의 개성을 찾아 타인과 차별화되는 아이템을 추구하는 소비 성향이 강해지면서 유통업계에 콜라보레이션 한정판 열풍이 계속되고 있다”고 말했다.