[편의점 도시락 전성시대] 김혜자·백종원·혜리… 뜨거운 스타 마케팅

GS25·CU·세븐일레븐 도시락 모델 내세워

CU, GS25, 세븐일레븐 등 3대 편의점이 ‘스타 도시락’ 마케팅에 열을 올리고 있다. 백종원, 김혜자, 걸스데이 혜리를 각기 모델로 내세워 이름을 본뜬 PB상품을 내놓았다.

스타의 이미지와 편의점사의 연구·개발(R&D) 노력 등이 절묘하게 맞아떨어지면서 ‘스타 도시락’ 열풍이 1인 가구 소비문화의 비중이 커지고 있는 국내 편의점 시장을 강타했다.

4일 관련 업계에 따르면 편의점 도시락 시장은 2016년 5000억원 규모로 성장할 것으로 전망되는 가운데, GS25의 김혜자 도시락, CU의 백종원 도시락, 세븐일레븐의 혜리 도시락 등 ‘스타 도시락’이 저마다의 차별점을 강화하면서 ‘도시락’ 열풍의 견인차 역할을 이어갈 것으로 분석된다.

‘편의점 도시락’ 히트에 기폭제 역할을 한 김혜자 도시락은 안심하고 먹을 수 있는 먹거리를 제공하겠다는 다짐에서 탄생했다는 게 업체 측 설명이다. 다양한 대중매체를 통해 ‘국민 어머니’ 역을 연기하며 대표성을 각인한 배우 김혜자는 GS25의 도시락 신뢰성을 배가시켰다. 앞서 김혜자는 도시락 제조공장을 직접 방문한 후 신뢰할 수 있는 먹거리라는 확신을 가진 후 GS25와 손잡았다. 이에 네티즌은 가격 대비 높은 효율에 만족감을 뜻하는 ‘갓혜자 도시락’이라 일컬을 정도다.

BGF리테일이 운영하는 CU 역시 요리 연구가 백종원과 협업했다. 타사 도시락과 차별화를 가하기 위해 ‘집밥’ 콘셉트를 적극 활용했다. 백종원은 tvN ‘집밥 백선생’ 등 예능 프로그램을 통해 손쉬운 요리법을 소개하면서 대중에 친숙함을 확보한 바 있다.

세븐일레븐 운영사인 코리아세븐은 MBC ‘진짜 사나이’ 등 리얼리티에서 음식을 맛있게 잘 먹는 모습으로 호감 이미지를 얻은 걸그룹 멤버 혜리를 PB도시락의 모델로 선정했다. ‘혜리 도시락’은 2040 남성을 주 타깃층으로 삼은 게 특징이다. ‘국민 여동생 혜리가 차려주는 푸짐한 밥상’을 콘셉트로 개발돼 기존 도시락 반찬이 불고기, 제육볶음, 떡갈비 등 한식 위주인 데 반해, 혜리 도시락은 젊은 입맛에 맞춰 돈까스, 치킨, 햄버거 스테이크 등의 양식류와 깐풍기(중화요리)까지 메뉴를 다양화했다.

또, 올해 3월에는 다이어트와 건강에 관심이 많은 여성 고객을 타깃으로 한 영양 도시락(혜리 두부 스테이크 샐러드 도시락)도 출시했다. 이 도시락의 경우 ‘혜리처럼 건강하고 날씬한’ 이미지를 자연스럽게 연상시킬 수 있도록 메뉴를 구성했다는 게 업체 측 설명이다.