[공병호의 독서산책] 조안 마그레타 ‘당신의 경쟁전략은 무엇인가?’

마이클 포터의 ‘경쟁·전략’ 이론 정리

격변의 세월 속에서도 우리는 탄탄한 이론을 필요로 한다. 이론은 현실의 다양한 소음과 방해물 사이를 헤쳐나가는 가이드 역할을 하기 때문이다. 하지만 경영이론은 현실과 더불어 변화한다. 따라서 시간의 흐름에서 살아남은 경영이론은 드물다.

하버드대 경영대학원 교수인 마이클 포터의 경쟁과 전략에 관한 이론들, 즉 ‘전략이란 무엇인가’, ‘전략을 형성하는 5가지 경쟁세력’ 등은 현대적 의미에서 경영학 고전이라 불러도 손색이 없다. 이들 논문을 바탕으로 출간된 조안 마그레타의 ‘당신의 경쟁전략은 무엇인가?’는 마이클 포터의 경쟁과 전략에 관한 핵심적인 주장을 쉽게 읽을 수 있도록 정리한 책이다. 저자는 포터 이론의 가치에 대해 “그의 이론이 변함없이 위력을 발휘하고 널리 인용되고 활용되는 것은 이론과 실제에 모두 적용할 수 있기 때문이다”라고 설명한다. 이 책은 크게 경쟁이란 무엇인가, 전략이란 무엇인가라는 두 가지 주제 아래 △경쟁 △5가지 세력 △경쟁우위 △가치창조 △트레이드오프 △적합성 △연속성 등 7개 장으로 구성되어 있다.

전략은 경쟁에 직면한 상황에서 조직이 탁월한 성과를 내는 방법을 찾는 것을 말한다. 경영자는 경쟁을 종종 전쟁으로 생각하는 경향이 있지만, 이것은 큰 결함이 있는 사고방식이다. 경쟁에서 승리하는 핵심 방법, 즉 전략적 경쟁은 타인과 다른 방식을 선택하는 것이다. 고유하고 독특해지려는 경쟁은 전쟁과 달리 한 기업의 성공이 경쟁자의 실패를 요구하진 않는다. 모든 회사는 자신의 경쟁지역과 경쟁 방식을 선택하며 자신만의 게임을 만들어낼 수 있으므로 전쟁이나 스포츠 경쟁과 다르다.

경쟁의 핵심은 경쟁자를 능가하는 것이 아니라 이윤 창출이다. 어떤 기업의 수익성에는 산업구조가 큰 영향을 미치는데, 마이클 포터는 지금도 널리 활용되는 ‘전략을 형성하는 5가지 경쟁세력’이라는 프레임워크를 2008년에 제시한 바 있다. △신규 진입자의 위협 △공급자들의 협상력 △대체제의 위협 △구매자들의 협상력 △기존 경쟁자들의 경쟁 등이다. 예를 들어, 강력한 구매자들은 가격인하를 강요하거나 제품에 더 많은 가치를 요구해 더 많은 몫을 가져갈 것이다. 또한 강력한 공급자들은 더 높은 가격을 부과하거나 더 유리한 조건을 요구해 산업수익률을 감소시킬 것이다. 이처럼 기업은 그들의 직접적 경쟁자뿐만 아니라 고객, 공급자, 잠재적 경쟁자, 대체재 등과 이윤을 놓고 경쟁한다. 산업구조는 동적이기 때문에 5가지 세력 분석은 산업구조 변화를 예상하고 활용하는 데 도움을 줄 수 있다.

포터 교수의 이론 중 빼놓을 수 없는 것은 가치사슬이다. 이 개념은 그의 저서 ‘경쟁우위’에서 처음 심도 있게 다뤄지면서, 경영자들의 세상을 보는 방식을 바꾸어 놓았다. 가치사슬은 기업에서 이루어지는 개별 활동들, 즉 연구개발, 생산, 운송·배송, 판매 등을 단순히 비용으로만 보지 않고 최종 제품과 서비스에 조금씩 가치를 덧붙일 수 있는 단계로 보도록 유도했다.

현실 세계에서 일반적으로 관찰되는 전략상 오류는 자신이 몸담고 있는 업계에서 모든 다른 기업들과 똑같은 핵심 역량을 선택할 때 발생한다. 이케아, 월마트 등 앞서가는 기업들의 경쟁우위는 수십년간 지속되는데 그 비결은 트레이드오프에 있다. 그들은 자신만의 독특한 선택으로 경쟁자를 오랫동안 압도한다. 난세일수록 유행을 뛰어넘는 기본서를 읽으면서 생각을 정리해볼 만한 충분한 가치가 있다.