KISDI “지상파 광고총량제 효과 없었다”… 지상파 3사 매출 0.84% 증가에 그쳐

지난해 10월 지상파 광고총량제가 도입된 후 12개월간 방송 3사에 발생한 매출액 증가 규모는 109억 원으로, 같은 기간 전체 TV 광고매출의 0.84% 수준인 것으로 조사됐다.

정보통신정책연구원(KISDI)은 26일 낸 ‘광고총량제 도입과 가상광고 규제 완화가 지상파 TV 방송광고 부문에 미친 영향 분석’ 보고서에서 광고총량제 도입 후 1년간 나타난 효과를 발표했다.

광고총량제는 기존에 광고 유형별로 적용하던 시간 규제를 없애고 프로그램 편성시간 단위로 광고시간 한도만 정한 것이다. 이에 따라 방송프로그램 앞뒤로 붙는 광고시간이 전체 방송시간의 10%를 초과할 수 없던 것이 15%까지 늘어나 판매 가능한 광고시간이 늘어나게 됐다.

인기 프로그램의 경우 광고시간 증가로 추가 매출도 기대됐다. 하지만 시행 1년, 효과는 미미했다. 지난해 10월 이후 12개월간 지상파 방송 3사의 매출 증가액은 109억 원에 그쳤다. 방송사별로는 KBS 42억 원, MBC 35억 원, SBS 32억 원이다. 총량제 도입 전인 지난해 1월 정보통신정책연구원이 추정한 예상 효과(최소 217억원)의 절반 수준이다.

총량제 도입의 혜택을 본 프로그램도 지상파 3사 전체에서 15개에 그쳤다.

KISDI 관계자는 “대부분 프로그램에서 광고 공급량이 수요량보다 더 많은 상황”이라며 “총량제로 인한 매출액 증가 효과가 소수의 인기 프로그램에서만 제한적으로 나타났다”고 분석했다.

인기 프로그램에 붙는 광고 개수가 늘었다해도 광고 시청률은 오히려 떨어질 수 있다는 점도 총량제의 한계로 지적됐다. 예컨대 MBC 무한도전의 광고 개수가 20개에서 총량제 시행 후 30개로 늘면 시청자들이 광고를 외면할 가능성이 크다.