[혼족인사이드] 따끈하게… 든든하게…‘편의점 도시락’ 무한진화

가성비보다 고급화·프리미엄 전략 전환…이마트24 매장서 밥부터 직접 조리

▲이마트24 스타필드코엑스 1호점은 도시락을 만드는 밥짓는 공간을 마련했다.(사진=이마트)

1인 가구 증가에 힘입어 고공행진하던 편의점업계의 매출이 최근들어 꺾이면서 대표 상품인 도시락도 성장세가 둔화되자 고급화 전략을 통해 돌파구를 찾고 있다. 맛과 질 뿐만 아니라 서비스와 위생까지 강화한 업그레이드 제품을 내세워 혼밥족들 사이에 주춤해진 인기를 되찾겠다는 복안이다.

20일 편의점업계에 따르면 씨유(CU)·GS25·세븐일레븐 등 편의점 3사의 도시락 매출은 최근 2년간 평균 세자릿수 이상 성장했지만 올해 상반기에는 지난해 성장률의 5분의 1수준에 그쳤다. CU의 도시락 상반기 성장률은 15.9%였으며 GS25도 34.8%, 세븐일레븐 역시 28.6%를 기록했다. 물론 이같은 성장률도 높은 수치지만 지난해 세자릿수의 폭발적인 성장세를 감안하면 주춤한 상황이다. 이는 지난해 급증한 성장률이 기저효과도 있는데다 식품업체들까지 앞다퉈 HMR(가정간편식) 상품 공세를 퍼붓고 있기 때문으로 보인다.

편의점업계는 성장세 둔화라는 상황을 타개하기 위해‘저렴한 한끼’라는 가성비를 강조해온 도시락의 기존 전략에서 고급화로 방향을 바꾸고 있다. 특히 폭염에 대비한 보양식 등 고급 재료를 사용하거나 지역 유명 먹거리를 출시하는 등 맛과 질 강화에 주력하고 있다.

CU는 연이은 무더위에 지역 특산품인 장어, 전복, 오리 등 프리미엄 보양 식재료를 활용한 ‘원기회복 시리즈’ 도시락을 여름 한정으로 선보였다. CU의‘풍천민물장어 도시락’은 제철을 맞은 전북 고창의 풍천민물장어에 고창 특산품인 복분자를 넣어 단 맛을 낸 간장 소스를 두 번 발라 구운 장어가 밥 위에 올라간다. 가격은 9900원이다. 이 외에도 ‘완도산 전복 녹차 렌틸 컵밥(2700원)’, ‘훈제오리 도시락(4900원)’을 출시해 보양식 도시락의 차별성을 더했다.

GS25도 보양식 도시락으로 민물장어덮밥과 바다장어덮밥(통장어덮밥)을 출시해 혼밥족들의 호응을 얻고 있다. 민물장어덮밥은 GS25 어플리케이션 ‘나만의 냉장고’에서 도시락 예약 주문을 통해서만 구매 가능하다. 가격은 1만900원. 통장어덮밥(5900원)은 민물장어보다 상대적으로 가격이 낮은 바다장어를 사용한 도시락으로, 민물장어와 바다장어라는 원재료 차이가 가격을 결정한다. 여기에 하절기 면요리 상품으로 ‘유어스김치말이국수(3500원)’를 선보였다. GS25는 면 전용 공장에서 기계화 설비를 통해 시중의 소면을 초단위로 변경하며 삶아 유통과정에서도 면발이 불지 않고 갓 삶은 국수의 식감을 살려냈다는 것이 회사 측 설명이다.

세븐일레븐은 지역 특색을 담은 한식 메뉴 도시락으로 전국 팔도 명물을 활용한 '맛8도시락' 을 출시했다. 이 시리즈는‘춘천식 숯불 닭갈비 도시락’, ‘언양식 바싹 불고기 도시락’, ‘보성녹돈 고추장 불고기 도시락’, ‘부산식 매콤 고등어조림 도시락’ 등 총 4종이다.

위생과 서비스를 강화한 밥짓는 편의점도 등장했다. 기존 ‘위드미’에서 브랜드명을 바꾼 ‘이마트24’는 프리미엄 편의점을 표방하며 ‘밥 짓는 편의점’으로 변신하고 있다. 지난해 9월 이마트24 스타필드하남점에 처음 도입된 밥짓는 편의점은 지난 3월 스타필드코엑스 1호점까지 확대 운영하고 있다. 이 편의점은 고급 품종 쌀인 ‘고시히카리’로 직접 조리, 따뜻한 프리미엄 도시락과 덮밥을 제공한다. 밥짓는 공간 외에도 토스트기 등 편의시설을 갖추고 샌드위치 전문점 ‘샌드위밋’도 입점시켰다.

업계 관계자는 “편의점 도시락은 값은 싸지만 영양가가 높지 않다는 편견을 깨기 위해 건강까지 고려한 도시락이 속속 출시되고 있다”며 “편의점 성장 속도가 예전보다 둔화된 것은 사실이지만 잠재적인 소비층이 꾸준한 만큼 절대적인 매출액은 여전히 늘고 있다”고 말했다.