슈퍼마켓도 주유소도 커피 판매…미국 커피업계, 포화 속 생존전략은?

미국 커피 매장 3만3000곳 달해ㆍ올해 매장 증가율 2% 그칠 듯…M&Aㆍ고급화ㆍ사업 다각화 등

▲미국 커피 매장 수 추이. 2017~2021년은 예상치. 단위 1000개. 출처 월스트리트저널(WSJ)

미국 커피시장이 포화 상태에 이르면서 스타벅스 등 커피업계가 다양한 생존 전략을 모색하고 있다.

7일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)에 따르면 현재 미국 내 커피 매장 수는 약 3만3000곳에 달한다. 이는 5년 전에 비해 16% 늘어난 것이다.

업계를 압박하는 더욱 큰 문제는 소비자들이 이제 전통적인 커피숍 대신 가격이 훨씬 저렴한 다른 매장에서 커피를 구매한다는 사실이다. 슈퍼마켓에서 맥도날드, 주유소, 심지어 식료품점에 이르기까지 거의 모든 소매업종이 커피 판매에 나서고 있다.

석유 대기업 셰브론의 한 로스앤젤레스(LA) 주유소에서는 350㎖의 커피 한 잔을 1.49달러(약 1700원)에 팔고 있다. 불과 1km 떨어진 곳에 있는 스타벅스 매장에서는 그 가격이 5달러에 이른다. 리서치 업체 NPD그룹은 스타벅스와 같은 대형 커피체인 방문객 수 증가세는 둔화하고 있으며 소규모 커피체인이나 독립 커피숍은 줄어들고 있다고 지적했다.

다른 리서치업체 민텔은 올해 미국의 커피숍 수가 전년 대비 약 2% 증가에 그칠 것으로 내다봤다. 이는 6년 만에 가장 둔화한 것이다. 그러나 민텔은 앞으로 수년간 증가율이 더 낮아질 가능성이 있다고 경고했다. NPD의 보니 리그스 애널리스트는 “더 많은 커피숍이 들어설 여지가 없다고 본다”고 단언했다.

던킨도너츠는 최근 신규매장 개설 속도를 늦추는 대신 고객들을 좀 더 붙잡아 둘 수 있도록 매장 인테리어 개선에 좀 더 초점을 맞출 것이라고 밝혔다.

미국 전체 커피숍의 약 42%를 차지하는 스타벅스는 신규매장 개설 계획을 바꾸지는 않을 예정이다. 그러나 스타벅스는 지난주 소매업 환경이 더욱 안 좋아지고 있다며 장기 매출과 순이익 전망을 하향 조정했다.

▲미국 커피숍 방문객 수 증가율 추이. 단위 %. 녹색: 대형 체인 / 빨간색: 소규모ㆍ독립. 출처 월스트리트저널(WSJ)

한편 커피 업체들은 이런 어려운 시장상황을 타파할 수 있는 대응책을 모색하고 있다. JAB홀딩스와 네슬레 등 유럽 업체들은 인수ㆍ합병(M&A)을 통한 몸집 불리기에 나섰다. 세력을 확대해 미국시장에서 앞으로 불어닥칠 사업 통폐합 움직임에서 주도권을 잡겠다는 의도다.

JAB는 큐리그그린마운틴과 피츠커피를 소유하고 있으며 최근 인텔리젠시아커피&티와 스텀프타운커피로스터스 다수 지분을 인수했다. 네슬레는 지난 9월 ‘고품질 커피’로 미국 커피 업계 ‘제3의 물결’을 주도한다는 평가를 받고 있는 블루보틀 지분 68%를 4억2500만 달러에 사들였다.

스타벅스는 고급화 전략을 펼치고 있다. 스타벅스의 럭셔리 매장인 시애틀의 리저브로스터리에서 이날 고급 이탈리아 베이커리인 프린치(Princi) 코너가 문을 열었다. 하워드 슐츠 스타벅스 회장은 “우리는 고가 커피숍에 초점을 맞추고 부유한 소비자층을 더 많이 끌어들일 수 있는 새 브랜드를 창출할 필요가 있다”며 “우리가 그렇게 하지 않으면 다른 사람이 할 것”이라고 강조했다. 슐츠는 “로스터리가 회사 전체 매출에서 차지하는 비중은 매우 작지만 시애틀 매장을 예로 들면 이곳의 고객 한 명당 지출은 20달러로, 일반 스타벅스 매장의 네 배에 이른다”고 덧붙였다.

스텀프타운과 블루보틀 등 소규모 커피체인은 월 정액제로 서비스를 차별화하거나 호텔과 레스토랑 등에 원두를 공급하는 등 사업 다각화를 추진하고 있다.