美 스타벅스, 시장 기대 못 미친 실적에 우울한 존슨 CEO

미국 동일 점포 매장 감소가 매출 부진의 배경

▲미국 스타벅스가 지난 25일(현지시간) 실망스러운 분기 실적을 발표했다. 피츠버그/AP연합뉴스

미국 스타벅스가 지난 25일(현지시간) 실망스러운 분기 실적을 발표한 가운데 케빈 존슨 스타벅스 최고경영자(CEO)가 전임자인 하워드 슐츠의 그림자에서 벗어나지 못할 것이라는 우려가 커지고 있다.

작년 12월 31일을 마감일로 하는 2017년 4분기 실적 발표에서 스타벅스는 매출액 60억7000만 달러(약 6조4736억 원)를 기록하며 시장이 전망했던 61억8000만 달러를 밑돌았다. 미국 내 동일 점포 매출은 전년 대비 2% 증가해 마찬가지로 3% 성장을 예상한 시장의 기대에 못 미쳤다. 이에 25일 스타벅스의 주가는 6% 가까이 급락했다. 26일에는 전일 대비 1.18% 상승하며 소폭 반등했다.

연말 쇼핑 대목에서 스타벅스는 한정으로 출시한 상품들의 매출이 부진한 판매를 기록한 것으로 나타났다. 존슨 CEO는 “홀리데이 한정 음료와 상품들에 고객들은 우리의 계획만큼 반응해주지 않았다”고 설명했다. 그러면서 “우리 회사의 핵심 역량이 부진했다는 의미는 아니다”라며 “홀리데이 상품의 부진만 아니었다면 미국 내 동일 점포 매출액은 1%포인트 이상 높았을 것”이라고 밝혔다.

그러나 존슨 CEO의 설명과 달리 스타벅스의 문제는 단순히 한정 음료, 상품의 부진에만 국한한 것이 아니라고 CNN머니는 지적했다. 동일 점포 매출의 부진이 생각보다 심각하다는 의미다. 스타벅스는 충성 고객에게만 기대며 새로운 고객을 끌어들이려는 노력이 부족하다고 전문가들은 진단했다. 특히 오프라인 소매업체들이 줄줄이 매장을 줄이면서 쇼핑몰 내에 있는 스타벅스 매장도 타격을 받고 있다. 미국 스타벅스 매장 중 쇼핑몰 내에 입점한 스타벅스 매장은 6%인데 이들 매장은 이번 분기에 지난해 같은 기간보다 일제히 매출이 줄었다.

작년 4월 전설적인 슐츠 전 CEO의 뒤를 이어 존슨 CEO는 큰 기대를 받으며 취임했다. 슐츠 전 CEO는 2000년 경영 일선에서 물러났다가 2008년 미국발 금융위기와 함께 부진을 겪은 스타벅스에 CEO로 돌아왔다. 스타벅스를 위기에서 건져낸 슐츠는 작년 4월 존슨 CEO에게 자리를 넘겨줬다.

존슨 CEO가 취임한 뒤 스타벅스의 주가는 큰 변동을 보이지 않았다. 대조적으로 같은 기간 스타벅스의 경쟁 업체인 던킨의 주가는 25% 가까이 올랐고, 맥도날드는 35% 상승했다. S&P500 지수는 20% 이상 상승했다.

투자정보 업체 인스타넷의 마르킨 칼리노우스키 애널리스트는 “투자자들은 앞으로도 스타벅스의 미국 내 판매 부진에 집중할 것”이라고 전망했다. 그는 스타벅스의 투자의견을 ‘매수’ 등급으로 유지하겠지만 다음 분기에서 동일 점포 매출이 또 하락할 것이라는 어두운 전망을 거둘 수 없다고 설명했다.

존슨 CEO는 모바일 앱 보급률을 높여 ‘현금 없는 스타벅스’를 완성하는 데 박차를 가하고 있다. 그러나 디지털화가 매출 증가에 직접적인 영향을 줄지는 미지수라고 전문가들은 분석했다. 글로벌리테일의 넬리 손더스 애널리스트는 “스타벅스는 매장에서 전통적인 주문법을 더 채택할 필요가 있다”고 조언했다. 그는 “피크 시간대에 일부 매장은 너무 혼잡한 모습이다”라며 “디지털화가 주문 시간을 줄여주는 최적의 방법인지에 대해 재고할 필요가 있다”고 말했다.

존슨 CEO는 중국 시장에서 매출 증가에 기댈 것으로 보인다. 이번 분기에 중국 시장에서 전년 동기 대비 매출은 30% 이상 증가했으며 동일 점포 매출은 6% 늘었다. 존슨 CEO는 “작년 12월에 문을 연 ‘상하이 스타벅스 리저브 로스터리(SSRR)’는 전 세계 매장 중 가장 높은 수익률을 올렸다”고 말했다. 상하이 리저스 로스터리 매장은 일반 스타벅스 매장의 300배를 자랑하는 규모로 세계에서 가장 큰 스타벅스 매장이다. 웰스파고의 보니 헤르조그 애널리스트는 “최근 스타벅스가 부진을 겪고 있지만 미국 외의 시장에서 거대한 잠재력이 아직 남아있다”고 진단했다.