[유통가 팀파워] 샘표식품 연두 브랜드팀, "세계가 인정한 매직소스"

“연두의 가능성은 해외에서 먼저 입증받았습니다. 미식의 나라 스페인의 ‘미쉐린(미슐랭)’ 셰프들 사이에서 연두는 ‘매직 소스’로 통했죠. 모든 요리에 자연스럽게 어우러지면서 요리의 풍미를 획기적으로 끌어올려 준다는 평가였습니다.”(이주희 부장)

샘표식품의 요리에센스 ‘연두’가 국내에 갓 출시된 2012년 무렵이었다. 국내 인지도가 높지 않던 당시 유럽 미식업계에서 연두는 이미 혁신적이고 매력적인 제품으로 주목받고 있었다. 이듬해 연두는 스페인 유력 일간지인 ‘엘 페리오디코 데 카탈루냐(El Periodico de Catalunya)’가 선정한 ‘올해의 제품’에 이름을 올렸다.

연두는 ‘요리에센스’라는 새로운 카테고리를 내걸고 세상에 나왔지만, 기존에 없던 제품의 등장에 국내 소비자들은 생소한 반응이었다. 하지만 연두는 빠르게 성장하며 출시 5년여 만에 매출 180억 원을 달성했다.

연두 브랜드 팀을 이끌고 있는 이주희 부장은 “연두를 처음 출시했을 때 가장 강조했던 점은 ‘재료의 참맛을 살리는 제품’이었다”며 “100% 콩만 발효했기 때문에 건강했고 콩 발효 특유의 감칠맛은 요리 본래의 맛을 해치지 않으면서 깊은 맛을 더해주는 역할을 했다. 소비자들은 이 신개념 요리에센스에 큰 호응을 보냈다”고 말했다.

연두는 최근 ‘쉽게, 맛있게, 건강하게’를 키워드로 브랜드 메시지를 재정비하고 제품 패키지를 리뉴얼했다. 국내 브랜드 전략 수립을 담당하는 강명임 대리는 “이전까지는 연두 제품의 기능에 초점을 뒀다면, 이제는 즐거운 식생활을 제안하는 ‘라이프 스타일 브랜드’로 도약하고자 한다”고 설명했다. 연두가 소비자들에게 줄 수 있는 혜택을 극대화하며 소비자들의 삶에 녹아들겠다는 것이다.

이러한 브랜드 전략은 해외에서도 동일하게 적용했다. 국내외 시너지 효과를 노린 것이다. 특히나 식물성 기반의 발효식품이 글로벌 시장의 식품 트렌드로 확산하면서(유니레버 푸드솔루션 2018년 조사) 콩 발효 요리에센스인 연두는 혁신을 넘어 식생활의 새로운 대안이 될 수 있다고 판단했다.

글로벌 마케팅을 총괄하는 신명옥 차장은 “연두는 지난달 미국 캘리포니아에서 열린 세계 최대 유기농 건강식품 박람회 ‘자연식품박람회(Natural Products Expo West)’에서 차세대 혁신상을 수상하는 쾌거를 달성했다”며 “이는 ‘유기농, 난 지엠오(Non-GMO), 글루텐프리, 자연발효, 무합성 첨가물’이라는 까다로운 조건을 모두 충족시키면서도 맛있게 즐길 수 있는 새로운 식문화를 이끌어 갈 제품으로 인정받은 것”이라고 강조했다.

올 상반기 중에는 미국 뉴욕 맨해튼에 연두 브랜드의 가치를 전파하는 참여형 공간 ‘연두 전문 스튜디오’가 들어설 예정이다. 미주 지역을 맡고 있는 고려화 대리는 “미국의 비건협회나 미식 관계자들을 대상으로 공간 콘텐츠에 대한 조사를 진행했는데 사람들이 모여서 건강한 식생활을 논할 수 있는 장이었으면 좋겠다는 응답이 대다수였다”며 “이는 쉽고 맛있고 건강한 식생활을 지향하는 연두의 가치와 일맥상통하는 부분”이라고 말했다.

고 대리는 “연두 스튜디오에서 연두를 활용한 쿠킹클래스나 올바른 식생활과 관련된 세미나, 새로운 레시피 제안 등 다양한 프로그램이 운영될 계획”이라며 “미국에는 제품과 브랜드를 체험하며 사람들이 소통하는 식문화 공간이 없기 때문에 연두 스튜디오가 선구자적 역할을 할 것으로 기대하고 있다”고 밝혔다.

유럽 지역을 담당하는 강채연 대리는 “스페인에서는 2012년부터 유명 셰프들이 연두를 활용했고 스페인 최고의 시즈닝 회사에서는 연두를 맛본 후 비슷한 제품을 내놓기도 했다”며 “가능성을 확인한 만큼 올해는 스페인 시장에서도 소비자를 대상으로 한 마케팅에 중점을 둘 계획”이라고 했다.

국내에서도 소비자와의 접점을 확대하는 데 주력할 예정이다. 국내 커뮤니케이션 전략을 짜는 권은미 대리는 “오프라인에서는 제품 경험률이 적은 지방을 중심으로 대면 샘플링을 확대하고, 샘표 본사 1층에 마련된 우리맛 공간에서 연두 쿠킹클래스를 진행할 계획”이라며 “특히 샘표가 진행하는 우리맛 연구와 연계해 매장에서 제철 식재료를 이용한 연두 요리법을 지속적으로 알리고 온라인 채널로도 확산할 것”이라고 덧붙였다.

이 부장은 “요리에센스라는 새로운 카테고리를 만든 연두를 국내는 물론 해외에서도 브랜드 가치를 높이며 카테고리의 대명사로 키우겠다”고 포부를 밝혔다.

▲샘표식품 연두 브랜드팀. 강명임 대리, 신명옥 차장, 강채연 대리, 이주희 부장, 권은미 대리, 고려화 대리(왼쪽 앞에서 시계방향으로)가 최근 패키지를 새롭게 리뉴얼한 ‘연두’ 제품을 소개하고 있다 . 사진제공 샘표식품