“사람들이 담배를 안 피워요”...금연 붐에 한숨짓는 일본 담배업계

일본 기업, 채용 조건에 비흡연 포함…JT, 전자담배 시장 진출했으나 아이코스에 밀려

한때 세계 최대 담배시장 중 하나였던 일본에서 금연 열풍이 불면서 일본 최대 담배업체인 재팬타바코(JT)가 활로 찾기에 고심하고 있다.

일반 소비자가 기존 담배에서 멀어지고 전자담배 인기가 높아지면서 JT가 전 세계 주요 담배업체 중 가장 많은 타격을 받고 있다고 27일(현지시간) 영국 파이낸셜타임스(FT)가 보도했다.

현재 세계적으로 전자담배를 피운다는 의미의 ‘베이핑(Vaping)’이라는 단어가 유행을 타고 있다. 미국에서는 대표적인 전자담배 업체인 ‘줄(Juul)’의 트위터 팔로어 중 약 절반이 17세 미만의 청소년이다. 이에 미국 의회는 담배와 전자담배 흡연가능연령을 21세로 높이는 방안을 추진하고 있다.

일본은 기존 담배에 대한 수요가 20년 넘게 감소하고 있으며 최근 수년간 감소세가 더욱 가속화했다. 일부 일본 기업은 아예 비흡연을 채용 조건으로 꼽고 있다. 화이자재팬과 히마와리생명보험 등 20여 일본 기업들이 내년부터 비흡연을 채용 필수 조건에 포함할 계획이다. 아울러 350억 달러(약 41조4820억 원) 규모 일본 담배시장에서 ‘궐련형 전자담배’ 시장점유율이 20%에 이르고 있다. 그만큼 JT의 입지도 계속 좁아지고 있다.

카멜 등 세계적인 담배 브랜드를 보유한 JT도 ‘플룸테크(Ploom Tech)’라는 자체 궐련형 전자담배가 있다. 그러나 필립모리스가 ‘아이코스(IQOS)’로 일본 시장을 지배하고 있다. 일본 궐련형 전자담배 시장에서 아이코스는 약 4분의 3 비중을 차지하고 있다. JT의 플룸테크 점유율은 10%에도 못 미친다. JT는 올해 플룸테크 온라인 판매를 시작했다. 그러나 가격 등 여러 측면에서 아이코스의 아성을 깨기에는 역부족이라는 평가를 받고 있다.

이런 부진에 투자자들이 냉담한 반응을 보이는 것도 당연하다 할 수 있다. JT 주가는 최근 5년 만의 최저치로 추락했다. 지난 3년간 주가 상승률은 글로벌 담배업체 주가를 종합한 모건스탠리캐피털인터내셔널(MSCI) 월드타바코지수보다 19%포인트 낮다.

올해 1분기 JT의 담배 판매량이 전년보다 8% 감소하는 등 상황이 나아질 조짐도 없다. 이에 JT는 신흥시장에서의 인수·합병(M&A)을 통해 성장세를 되찾으려 하고 있다. JT는 지난해 방글라데시 아키즈그룹의 담배사업부를 15억 달러에 인수했다. 아키즈그룹 담배사업부는 현지 시장점유율이 20%에 달한다.

또 JT는 제약사업에 진출하는 등 담배 의존도를 줄이고 사업을 다각화하려 하고 있다. 그러나 전문가들은 담배가 여전히 JT 매출의 4분의 1을 차지하고 있다며 돌파구를 찾으려면 지금보다 더욱 공격적인 M&A가 필요하다고 지적했다.