[스페셜리포트] "넥쏘 샀는데… 왜 지구를 지킨 것 같지?"

이유 있는 쇼핑 '코즈 마케팅'

소비자의 감성 욕구를 자극하거나 구매명분이 뚜렷한 소비재는 개발단계부터 마케팅, 판매까지 전 과정을 하나의 목적에 따라 일관적으로 유지한다.

특정 소비자를 대상으로 특정 목적을 지닌 제품인 만큼 일반적인 제품과 궤를 달리하는 것. 이른바 타깃 마케팅이다.

타깃 마케팅 제품들은 모든 이들이 선택할 수 있는 ‘범용’보다 소수의 특정 계층을 겨냥한 이른바 ‘전용’ 소비재들이다.

여러 가지 기능을 포함하되 이 가운데 가장 중요한 목적에 당위성을 더욱 확대하거나 애초부터 특정 기능에 집중한 제품다.

◇공포 마케팅에서 시작한 명분 소비= 이른바 명분소비의 시작은 ‘공포 마케팅’에서 시작했다.

강대국의 무기 수출이 대표적이다. 서로 군사력이 비등한 두 나라의 공포심을 각각 자극해주고, 양쪽 모두에게 값비싼 첨단 무기를 판매하는 방식이다.

이들에게 상대를 제압할 수 있는 비대칭 전력의 중요성을 강조하면서 특정 무기를 소유하게끔 공포심을 자극하는 전략이다. 구입 국가 역시 “살아남아야 한다”는 절박함을 명분으로 삼는다.

비슷한 전략은 일반 소비재로 확대됐다. 지진이나 재난 때 필요한 갖가지 생존물품을 하나의 패키지에 담은 ‘생존물품 키트’가 대표적이다.

평소에 쓸 이유가 없고, 선뜻 지갑을 열 가능성도 없지만 ‘만일’을 대비하고자하는 소비자의 공포심을 자극하는 마케팅이다. 보험사의 보험상품도 같은 맥락이다.

이처럼 다양한 형태의 명분 소비는 소비재가 지닌 원초적 기능은 기본, 나아가 소비자가 기꺼이 지갑을 열 수 있는 당위성까지 얹어야 한다.

비슷한 목적을 지닌 감성 소비는 니치(Niche) 마케팅에서 파생된 전략이다.

남들이 쉽게 선택하지 않는 소비재를 고르는 이들에게 소비를 정당화할 수 있도록 감성적 소비욕을 자극하는 방식이다.

◇제네시스 대신 기아차를 사는 이유= 차 시장에서는 고성능차와 친환경차, 소형 SUV가 니치 마케팅의 대표적 사례다.

‘택시’로 판매되는 평범한 중형 세단에서 감흥을 느낄 수 없듯, 독특하고 개성 넘치는 특징을 앞세워 시장에서 소비자들의 감성을 자극하는 제품들이다.

예컨대 기아차 스팅어는 파워트레인의 대부분을 제네시스 G80(지 에이티)와 공유한다.

다만 G80가 고급차를 지향하는 것과 달리 스팅어는 ‘고성능 스포츠세단’을 강조한다. 기본 조건이 G80와 다르지 않지만 디자인과 마케팅을 차별화해 제네시스 G80에 없는 ‘고성능’이라는 이미지를 한껏 강조했다.

기아차는 제품과 서비스 자체보다는 그것을 어떻게 소비자의 감성, 욕구에 부합 시킬 것인지를 중요한 요소로 판단했고, 스팅어를 고성능 스포츠세단으로 내세웠다.

현대기아차의 제품 및 서비스 수준이 ‘상향 평준화’돼 기술 우위를 앞세운 경쟁이 큰 효과를 얻을 수 없는데다 해당 수요층이 크지 않은 만큼 전략을 차별화해 시장을 확대한 대표적 사례다.

고급차 브랜드 제네시스를 거부하면서 기아차를 선택한 고객들에게 뚜렷한 소비의 명분을 얹어준 셈이다.

친환경차 역시 대표적인 ‘코즈 마케팅’ 사례다. ‘원인과 이유’ 등을 뜻하는 ‘코즈(cause)’와 ‘마케팅(marketing)’을 접목한 단어다.

교체할 이유가 없는 자동차를 버리고 ‘친환경’이라는 구매 명분을 얹으면서 일본의 노령층이 하이브리드 전용모델인 ‘토요타 프리우스’를 경쟁적으로 구입하기 시작했다.

토요타가 친환경차 프리우스 위에 ‘환경보호’라는, 무엇보다 뚜렷한 명분을 얹어놨기 때문이다. 고객이 단순 소비를 넘어 친환경 운동에 동참하면서 얻을 수 있는 감성을 주요한 마케팅 전략으로 삼은 예다.

◇가전업체의 소비 트렌드 꿰뚫은 소형 가전= 가전업체들 역시 소형가전을 중심으로 명분을 중요시하는 소비 트렌드를 겨냥하고 있다.

일반 가정에서 사용하는 대형가전이 부담스러운 1인 가구는 기존 제품보다 크기는 작으면서 필수 성능을 갖춘 가전을 필요한 점을 파악한 것. “난 혼자 사니까”라는 핑곗거리는 전자업계가 노리는 대표적인 타깃이 됐다.

대표적인 소형가전으로는 대우전자가 지난해 선보인 ‘미니’가 꼽힌다.

용량은 14kg 건조기와 비교했을 때 5분의 1의 크기에 불과한 3kg이다. 저용량이지만 상황에 맞춰 의류를 알맞게 건조해주는 3가지 건조 코스를 제공하는 등 프리미엄급 기능을 갖췄다.

미세먼지로 인해 수요가 증가하고 있는 공기청정기에서도 소형 제품군이 등장하고 있다.

LG전자는 3월 국내 최초로 휴대용 공기청청기 ‘퓨리케어 미니’를 출시했다. 퓨리케어 미니는 생수 한 병과 비슷한 크기를 갖췄음에도 극초미세먼지를 감지한다.

이외에도 △실외기 설치가 따로 필요 없는 파세코의 창문형 에어컨 △대우전자와 이마트가 협업해 선보인 소형냉장고 3종(46리터, 79리터, 124리터) 등도 1인 가구를 겨냥한 제품이다.

맞춤형 가전 또한 새로운 소비 유형이 떠오르면서 주목받고 있는 제품이다. 나만의 라이프스타일을 추구하는 고객이 기존의 규격화된 가전 제품을 교체할 이유를 주기 때문이다.

맞춤형 가전에선 삼성전자가 적극적인 행보를 보이고 있다. 5일 선보인 ‘비스포크(BESPOKE) 냉장고’는 소비자가 가족 수, 식습관, 라이프스타일 등에 따라 최적의 모듈로 조합할 수 있도록 1도어에서 4도어까지 총 8개 타입의 모델들로 구성됐다.

LG전자가 작년에 출시한 ‘LG 오브제’ 또한 맞춤형 가전 대중화를 이끌고 있다. 가전과 가구를 결합한 LG 오브제는 주문 제작 방식으로, 고객들은 매장에서 샘플을 직접 확인하고 선호하는 인테리어와 색상을 고를 수 있다.