김선영 데이터리셔스 대표 "일부러 실수하라…공급자 마인드 버려야 마케팅 성공"

23일 부산국제광고제서 '상식에 대한 반란, A/B테스트 내 기업 문화에 정착시키기' 강연

▲김선영 데이터리셔스 대표가 23일 부산 해운대 벡스코에서 열린 '2019 부산국제광고제'에서 'A/B테스트'에 대해 설명하고 있다.(사진제공=부산국제광고제 조직위)

우리는 디지털(Digital) 세상에 살고 있다. 우리가 온라인에서 클릭을 비롯해 벌이는 모든 행동의 이면에는 숫자가 있다는 의미다. TV나 옥외 광고를 수정하는 것과 디지털 광고를 수정하는 것의 차이가 생기는 것도 이 때문이다. 어쩌면, 수정과 변경이 용이하다는 이점을 가지고 있는 디지털 영역에서 디지털 전문가는 '일부러' 실수를 한다. 이 실수는 AB 테스트의 핵심이 된다.

23일 부산 해운대 벡스코에서 열린 '2019 부산국제광고제'에서 김선영 데이터리셔스 대표를 만났다. 그가 일하는 글로벌 데이터 분석 전문 기업인 데이터리셔스(Datalicious)는 '데이터는 맛있다'라는 의미를 가진다. 그는 데이터리셔스 한국 지사장으로서 구글애널리틱스 및 구글클라우드 플랫폼을 활용해 고객의 행동을 이해하고, 고객 경험을 최적화할 수 있도록 분석, 컨설팅 서비스를 제공하는 업무를 총괄한다.

A/B 테스트는 데이터 분석에 있어서 가장 기본이 되는 실험이다. 데이터를 금전적으로 환산할 수 있는 가치로 연결시키기 때문이다. A/B 테스트의 A는 통제안(기존안), B는 실험안이다.

김 대표는 "기업들에 A/B테스트에 대해 컨설팅할 때마다 우리(기업)는 너무나도 공급자 마인드를 갖고 있다고 생각하곤 한다"라며 "A/B테스트는 나의 인사이트가 어느 정도인지 테스트하는 도구이기도 하다"라고 강조했다.

이어 "AB테스트에서는 '낮은데 열린 열매의 법칙'(Low hanging fruit)이 있다. 테스트 구현 난이도는 낮추고 비즈니스 개선 효과는 높은 것을 의미한다"라며 "카피 문구, 입력 톤, 레이어, 가격 표시 방식, 이미지, 콘텐츠 양 등이 모두 테스트 대상이다"라고 했다.

오바마 전 미국 대통령이 선거에서 이길 수 있었던 것도 '데이터' 분석 능력 때문이었다는 게 김 대표의 설명이다. A안에 비해 B안이 얼마나 개선에 기여했는지 등 A/B테스트를 통해 승자를 가리는 방식인 '개선률'을 계속 확인한 게 오바마 전 대통령의 승리 전략이었다는 것이다.

A/B테스트에선 '일부러 실수'를 하기도 한다. 때로는 '고객 가지고 장난치냐'라는 기업들도 있다.

"빨리 실패해야 빨리 성공합니다. 'Fail faster' 다음엔 'Suceed faster'가 오거든요. 태생부터 디지털 기업인 구글이나 페이스북은 스스로 실험 문화가 정착돼 있다고 자랑해요. 디지털 영역에선 고객 행동을 통해 소비자를 이해할 때 반드시 실험이 개입됩니다. 실험으로 검증해야 원인을 찾아낼 수 있어요."

데이터를 기반으로 해서 끊임없이 콘텐츠를 튜닝하는 과정은 '최적화(optimization)'라고 한다. 구매 전환율을 높여 목적을 달성하는 것을 '전환'이라고 하는데, 이 전환율이 높을수록 '최적화'가 잘 이뤄지는 것이다.

"내가 가지고 있는 상식과 고객에 대한 고정관념을 싹 깨버려야 합니다. 기존 전문가들은 '안 봐도 비디오야'라는 말을 가장 많이 합니다. 하지만 끊임없는 데이터 분석과 실험을 통해 가장 효과적인 제품을 개발하고 마케팅 방법을 찾아낸 사람들이 주목받고 있습니다."