현대홈쇼핑, 낮아진 기대감보다 더 낮은 주가 ‘매수’-DB금융

DB금융투자는 27일 현대홈쇼핑에 대해 “목표주가를 기존 10만9000원에서 8만9000원으로 하향한다”면서도 “현재 주가는 너무 싸다”며 투자의견 ‘매수’를 유지했다.

차재헌 DB금융투자 연구원은 “LG유플러스 IPTV에서의 채널 뒷번호 이동에 따라 1분기 개별기준 취급고 성장률은 다소 둔화할 것으로 추정한다”며 “코로나19 사태에 따른 외출자제 현상으로 의류, 미용, 여행 상품 등의 판매가 부진하지만, 상대적으로 건강기능식품, 간편 편의 식 판매는 폭발적인 증가세”라고 분석했다.

차 연구원은 “패션, 미용 등 고마진 상품 매출 비중 감소와 중소기업 방송 편성 축소 등에 따라 취급 고 대비 GP마진율은 소폭 하락할 것”이라며 “올해에도 IPTV부문의 송출수수료는 10%가량 인상될 것으로 추정하지만, LG유플러스 계열 채널변경에 따른 송출수수료 절감(-100억 원 추정)과 케이블 송출수수료 인하를 고려 시 송출수수료의 절대 금액은 1분기부터 줄어들기 시작할 것”이라고 전망했다.

그는 “자회사 부진, 매크로 악화 반영해 목표주가를 하향하지만, 홈쇼핑 사업은 성장성이 둔화했어도 코로나19에 따른 악영향이 제한적이며 송출수수료 안정 등으로 꾸준한 영업이익 창출이 가능하다”며 “또한 동사의 현재 주가는 P/E기준 5.2배, P/B기준 0.3배 수준으로 6년 평균대비 각각 50%, 66%하회하고 있다”고 설명했다.

이어 “여러 가지 우려에도 불구하고 너무 낮아진 밸류에이션을 고려해 투자의견 BUY를 지속한다”고 덧붙였다.