'서른살' 도미노피자, ‘배달 강화’ㆍ‘2030 여심 저격’으로 돌파구 찾는다

국내 출범 30년을 맞은 도미노피자가 냉동피자 시장의 성장으로 인해 수익성 악화에 직면했다. 이에 따라 브랜드 정체성인 배달 서비스 강화에 집중하는 동시에 주소비층인 2030 여성을 겨냥한 마케팅을 통해 활로를 모색하고 있다.

20일 시장조사기관 닐슨에 따르면 최근 냉동 피자 시장은 2017년 880억 원, 2018년 952억 원 규모로 커졌다가 지난해 600억 원대로 쪼그라들었지만, 최근 CJ제일제당 등 식품 대기업들이 연이어 제품을 내놓으며 추가 성장이 점쳐진다.

냉동피자 시장이 성장할수록 도미노피자의 영업은 악화됐다. 도미노피자를 운영하는 청오디피케이는 지난해 매출 2041억 원, 영업이익 115억 원을 기록해 전년 대비 각각 4.2%, 44.9% 감소했다. 매출액은 예년 수준이지만 지급수수료(55억 원→66억 원)와 감가상각비(8억 원→16억 원) 증가 등 전반적인 판매ㆍ관리 비용 증가로 영업이익이 큰폭으로 감소했다.

1990년 1호점 오금점 오픈으로 한국 시장에서 첫발을 뗀 도미노피자는 피자헛과 미스터피자 등 경쟁 브랜드들과의 치열한 경쟁 속에서도 '배달 전문'이라는 정체성을 확고히 하며 꾸준히 성장하며 매출 기준 피자업계 1위 업체로 올라선 바 있다. 5월 기준 전국 460여 개 매장을 운영중이다.

(사진제공=도미노피자)

수익성 개선을 위해 도미노피자는 신규 출점이나 매장 운영방식 변경보다는 "잘하는 것을 잘하자"는 전략 아래 배달 역량 강화에 집중하고 있다.

우선 도미노피자는 최근 신종 코로나 바이러스(코로나19) 확산 방지를 위해 비대면 안전 배달 서비스를 강화했다. 배달 주문 고객이 결제 수단에서 '미리 결제'를 선택한 후 요청사항에 '문 앞에 놓아주세요'를 선택하면 배달원과 대면하지 않고 피자를 수령할 수 있다.

또, 온라인 결제 시 요청사항 하단에 '비대면 안전 배달' 항목을 신설했다. '비대면 안전 배달'을 선택하면 고객의 집 앞에 피자를 배달하고 안내 연락을 통해 고객에게 배달 상황을 알려준다.

도미노피자는 외식업계 최초로 'GPS 트래커 서비스'도 제공하고 있다. 온라인 배달 주문 고객에게 제품이 전달되는 동안 배달 위치정보 및 도착 예정시간을 실시간으로 제공한다.

이외에도 지난해부터 온라인 방문 포장 주문 시 고객 차로 직접 피자를 가져다주는 도미노 '드라이빙 픽업 서비스'를 시행하며 '방문 포장' 고객 확보에도 힘쓰고 있다.

(사진제공=도미노피자)

배달 강화와 함께 도미노피자가 공을 들이고 있는 전략은 '광고 모델 선정'이다. 지난달 광고 모델로 인기 배우 이민호를 선정한 것은 배달 피자의 주소비층인 2030 여성 고객을 위한 맞춤형 마케팅으로 해석된다.

이민호는 현재 SBS 드라마 '더킹-영원의 군주'에서 대한민국 황제 '이곤'역으로 출연하고 있다. 그간 도미노피자는 송중기와 박보검, 박서준, 공유 등 최고의 인기를 구가하는 남자 배우를 광고 모델로 지속적으로 기용해 왔다.

도미노피자 관계자는 "프리미엄 피자 이미지를 고려해 단순히 빅 모델이 아닌 좋은 이미지를 가진 모델을 기용한다는 원칙"이라며 "대중적으로 큰 사랑을 받는 모델로 2030 여심을 공략해 고객 확보에 적극 나서고 있다"고 설명했다.