한국P&G, 세탁세제 시장서 '타이드' 대신 '다우니'로 선전할까

(사진 제공=한국P&G)

글로벌 기업이 특정 국가만을 위한 특별한 브랜드를 만들었다.

한국P&G가 지난해 첫 선을 보인 '다우니 세제'가 주인공이다. 다우니는 '글로벌 생활용품 브랜드의 무덤'으로 불리는 한국에서 드물게 섬유유연제 시장을 제패한 브랜드다.

P&G는 생활용품 분야의 글로벌 공룡이다. P&G가 진출한 국가의 로컬 브랜드들은 늘 P&G에 내수 1위 자리를 내준다는 속설마저 있을 정도다.

하지만 국내 시장은 예외였다. LG생활건강, 애경산업 등 전통 강자가 버티고 있는 국내 생활용품 시장에서 P&G는 토종 브랜드에 밀려 고전해왔다. P&G가 2010년대 중반 이후 한국 시장에서 성공한 브랜드가 바로 다우니다. 다우니가 섬유유연제 1위 브랜드로 도약하자 P&G는 한국 시장에 대한 전략을 바꿨다. 전세계 어디에서도 출시한 적 없는 다우니 세탁세제를 선보인 것이다.

P&G의 글로벌 대표 세탁세제 브랜드는 타이드(Tide)다. 해외 시장 진출도 타이드를 주력으로 내세웠던 점을 감안하면 다우니 세제의 등장은 이례적이다.

6일 시장조사업체 유로모니터에 따르면 지난해 기준 국내 세탁세제 시장 점유율 1~2위는 각각 헨켈홈케어코리아의 '퍼실'(18.8%)과 LG생활건강의 ‘테크’(16.3%)가 양대산맥이다.

업계에서는 한국P&G가 '타이드' 대신 '다우니' 세탁세제 카드를 꺼내든 배경으로 섬유유연제 다우니의 인기를 꼽는다.

타이드는 앞서 한국코스트코의 직수입으로 국내 시장에 선보였지만 이렇다할 성과를 내지는 못했다. 하지만 P&G의 섬유유연제 '다우니'는 ‘피죤’와 '샤프란' 등 토종 브랜드가 장악해온 국내 시장에 ‘고농축 섬유유연제‘ 개념을 도입해 출시 이후 3년 동안 점유율 1위에 오르며 한국 시장에서 가능성을 입증했다. 다우니의 섬유유연제 시장 점유율은 39.6%(2018년 11월 기준)로 한국인 10명 중 4명의 선택을 받았다.

업계에서는 다우니 세제에 대해서도 긍정적인 전망을 내놓는다. 이미 검증된 브랜드력과 높은 신뢰도를 바탕으로 카테고리를 확장해 시장을 장악할 수 있다는 것이다.

한국P&G 관계자는 "각 나라마다 실시한 철저한 시장조사를 기반으로 한국에는 다우니 브랜드를 출시하는 게 가장 알맞겠다고 판단해 세제를 선보이게 됐다"라면서 "특히 퍼프형 세제는 국내에서 처음으로 선보였음에도 초반부터 호응도가 높다"고 말했다.

생활용품업계에서는 P&G가 면도기(질레트), 섬유탈취제(페브리즈), 섬유유연제(다우니)에 이어 다우니 세탁세제까지 4관왕을 달성할 지에도 관심이 모아지고 있다.