코로나, 美광고시장 지형도 바꿨다...디지털 광고, 전통매체 광고 매출 첫 추월

올해 미국 전체 광고지출서 디지털 비중 51% 달할 듯
팬데믹에 저렴하고 효과 측정 쉬운 디지털 광고 장점 부각
구글·페이스북·아마존 등 IT 공룡 3개사가 시장 지배

▲미국의 카테고리별 광고지출 추이. 단위 10억 달러. 위에서부터 TV/라디오/신문/잡지/기타/디지털. ※올해와 내년은 예상치. 출처 월스트리트저널(WSJ)

신종 코로나바이러스 감염증(코로나19)이 광고시장 지형에 대격변을 일으켰다. 미국에서 올해 사상 처음으로 디지털 광고 매출이 전통매체 광고를 추월할 전망이라고 1일(현지시간) 월스트리트저널(WSJ)이 보도했다.

세계 최대 광고대행사인 영국 WPP 산하 그룹M은 이날 발표한 보고서에서 “올해 미국의 광고지출이 총 2146억 달러(약 237조 원)에 달하는데, 그중 디지털 광고는 1101억 달러로, 전체의 51%에 이를 것”이라고 내다봤다. 디지털 광고가 사상 처음으로 TV와 신문, 잡지 등 전통매체보다 더 큰 비중을 차지하게 된 것이다.

내년에도 디지털 광고는 성장세를 이어갈 전망이다. 그룹M은 “내년 미국 광고시장은 2400억 달러로 올해보다 약 12% 성장할 것”이라며 “그중 디지털 광고 매출은 1300억 달러로 전체 시장의 54%를 차지할 것”이라고 전망했다.

불과 3년 전만 해도 디지털 광고가 미국 전체 시장에서 차지한 파이는 3분의 1에 불과했다. 이는 신문과 라디오, 잡지, 지방 TV 방송국을 합친 것과 비슷한 비율이었다. 그러나 올해 디지털 광고 비중이 절반을 넘기지만, 4개 카테고리 합계는 21%로 축소하고 있다.

온라인 광고는 다른 미디어 플랫폼에 게재된 광고보다 저렴하며 마케팅 담당자가 광고 대상을 좁힐 수 있으며 그 효과를 측정하기 쉽다는 이점이 있다. 코로나19 팬데믹(전염병의 세계적 대유행)으로 광고주가 예산 삭감을 강요당하고 자택 대기나 재택근무를 명령받은 소비자들이 인터넷 쇼핑몰 이용을 늘리면서 디지털 광고의 이런 장점이 더 두드러지게 됐다고 WSJ는 설명했다.

제너럴모터스(GM)와 펩시코에서 제너럴밀스에 이르기까지 미국 대형 광고주들은 올해 3월 코로나19 확산 억제를 위한 봉쇄 정책이 시행되자 TV광고를 잇따라 취소했다고 WSJ는 전했다.

‘오레오 쿠키’로 유명한 미국 식품 대기업 몬델리즈인터내셔널은 지난달 실적 발표에서 “올해 처음으로 TV보다 디지털 광고에 더 많은 지출을 할 것”이라고 밝혔다.

그룹M의 브라이언 위저 글로벌 인텔리전스 부문 사장은 “집에 갇힌 소비자들이 온라인 쇼핑을 더 많이 하기 시작하면서 중소기업과 대기업 모두 디지털 광고에 더 중점을 두게 됐다”고 말했다.

▲미국의 올해 디지털 광고 시장 업체별 점유율. 구글(29.8%)/페이스북(23.5%)/아마존(10.2%)/MS(3.6%). 출처 월스트리트저널(WSJ)

문제는 디지털 광고시장 성장 과실을 미국 소수 실리콘밸리 대기업만이 따먹는다는 사실이다. 사실상 구글과 페이스북, 아마존 등 3대 IT 공룡이 시장을 독점한 상태다. 리서치 업체 이마케터에 따르면 이들 3개사는 올해 미국 디지털 광고지출의 3분의 2 가까이 차지하고 있다.

크리스티앙 줄 그룹M 글로벌 최고경영자(CEO)는 “구글과 페이스북, 아마존이 가장 큰 수혜자”라며 “그들은 광고 성과를 잘 보여줘 마케팅 담당자들이 디지털 광고로 이전하게 했다”고 설명했다.

구글의 디지털 광고 매출은 3분기에 전년보다 거의 10% 늘어난 371억 달러를 기록했다. 페이스북도 8월 헤이트 스피치에 대한 통제 강화를 요구하는 보이콧이 일어났음에도 광고 매출은 22% 증가했다. 아마존 광고 매출은 51% 급증한 54억 달러에 달했다.