"떡볶이계의 신라면 될 것"…매출 절반이 해외 수출 '추억의 국민학교 떡볶이'

떡볶이를 K푸드 대표주자로 끌어올린 일등공신이 있다. 전세계에 K푸드 열풍을 주도한 것은 식품 대기업들이지만 중소기업으로서 떡볶이를 알린 대표주자는 에스제이코레다. 에스제이코레는 ‘추억의 국민학교 떡볶이(이하 국떡)’ 브랜드로 한국의 매운 맛을 세계 30여개국에 알린 주역이다.

국떡은 ‘떡볶이계의 신라면’을 목표로 수출국가를 늘려가며 매출의 45% 가량을 해외에서 달성하고 있다. 지난해에는 수출 300만불탑을 수상하기도 했다.

◇발상의 전환이 만든 잇따른 ‘최초’ 사례=에스제이코레 서만수 대표가 국떡을 론칭한 것은 10년 전이다. 떡볶이 카페를 운영하기 위해 시장조사를 하던 중 시중에 판매하는 떡볶이가 모두 쌀떡 제품임을 알게 된 서 대표는 ‘예전에 학교 앞에서 먹던 밀떡으로 만든 떡볶이는 왜 없을까’라는 생각을 제품 개발로 연결시켰다.

떡볶이 가정간편식(HMR)이 생소하던 시절 그는 스토리 있는 제품을 만들어보자고 다짐했다. 최초의 밀가루 떡볶이이자 용기형 제품인 ‘추억의 국민학교 떡볶이’는 그렇게 탄생했다. 학교 앞 어린시절의 향수를 불러일으키는 브랜드부터 제품 사진을 담지 않은 패키지 디자인까지 모두 파격적인 시도였다. 그러나 익숙하지 않은 제품에 대한 거부감은 예상보다 큰 난관이었다.

“대형마트, 이커머스 구매담당자들이 10글자나 되는 긴 네이밍부터 제품 사진이 없어 신뢰가 가지 않는다며 모두 입점을 거부했습니다. 가뜩이나 밀떡이 생소한데 패키지부터 네이밍까지 하나같이 당시 트렌드와 맞지 않다는 게 이유였죠.”

(에스제이코레)

서 대표는 다른 판매루트를 찾았다. 바로 맘카페였다. 임신과 출산을 경험한 엄마들이 매운 음식을 한동안 먹지 못할 때 가장 먹고 싶은 음식으로 떡볶이를 꼽는다는 이야기를 전해들은 그는 맘카페를 통해 판매망을 구축했다. 그렇게 시작된 매출은 입소문이 나며 다른 맘카페로 판매처를 늘릴 수 있게 됐고 결국 제품 입점을 거부하던 바이어들이 오히려 입점을 요청하는 상황에 이르렀다. 1970~80년대 생 엄마들의 지지에 힘입어 당당히 이커머스에 입점한 국떡은 현재 쿠팡, 지마켓, 11번가 등 주요 이커머스에서 떡볶이 카테고리 판매 1위 자리를 지키고 있다.

이커머스를 중심으로 판매량이 늘자 대기업 미투제품이 등장했다. 위기감을 느낀 서 대표는 한국 시장에서 대기업에 밀릴 것을 우려해 해외 시장을 떠올렸다. 해외 시장 역시 판로가 없었지만 그는 이번에도 해외 대형마트 대표에게 매일 입점 제안 메일을 보내며 답변을 기다렸다. 결국 미국의 한인마트 담당자와 연이 닿아 첫 수출을 목전에 뒀지만 냉장 제품으로는 해외 수출에 한계가 있었다. 짧은 유통기한으로 도착 전에 품질 문제가 발생할 가능성이 컸다. 결국 냉동 제품을 개발해 수출 시장을 뚫었다. 이 역시 떡볶이 HMR 최초의 냉동제품 탄생이었다.

◇세계를 홀린 원조 밀떡볶이, 2024년 500억 매출 목표=냉동 떡볶이의 개발은 쉽지 않았다. 얼리는 과정에서 떡이 갈라지는 문제가 수없이 발생했다. 얼리는 시간과 온도를 수없이 바꿔가며 밀떡 100톤을 실험에 사용한 후에야 갈라지지 않게 얼리는 노하우를 얻을 수 있었다. 2014년 첫 수출은 한인마트였지만 이제는 현지인 마트까지 떡볶이 수요가 늘어났다. 자연스레 국떡의 매출도 높은 상승곡선을 그렸다.

대부분의 K푸드가 아시아권을 먼저 공략한데 반해 국떡은 미주와 호주지역을 중심으로 시장을 확대했다. 최근에는 유럽과 중동지역에서 판매량도 늘고 있다. 특히 유럽은 국내 기업이 가장 진출하기 까다로운 시장으로 꼽힌다. 할랄인증을 받아 중동까지 진출한 국떡이지만 유럽의 안전기준은 방사능에서 안전한 생선으로 만든 어묵이라는 인증까지 받아야 수출이 가능했다.

“유럽 수출에 성공하니 자신감이 생겼습니다. 그동안 진출하지 않았던 아시아권도 공략하고 싶습니다. 전세계에서 가장 까다로운 기준을 충족했으니 50개국 수출 목표도 한층 가까워졌다고 봅니다. ”

국떡은 지난해 떡볶이로만 110억 원의 매출을 기록했다. 늘어나는 수요에 대비해 8월 경북 구미에 공장 증축도 마무리된다. 2024년까지 매출 500억 원을 기록한다는 목표도 세웠다.

"떡볶이 시장의 신라면이 목표예요. 떡볶이 하면 세계인이 떠올릴 수 있는 브랜드로 국떡을 성장시키고 싶습니다."

그는 더 이상 대기업이 두렵지 않다. 그는 "식품박람회에서 만나는 대기업 HMR 담당자들이 '저런 제품을 만들라'는 임원 지시에 국떡을 질리도록 먹었다고 전해준다"며 새로운 10년을 향해 또 달려가겠다는 다짐을 전했다.