대형마트, 건기식에 PB 출사표...이마트 ‘바이오퍼블릭’·롯데마트 ‘해빗’으로 공략

대형마트가 건강기능식품 사업에 열을 올리고 있다. 이마트는 지난해 말 소분 건기식 매장을 선보인 데 이어 자체브랜드 ‘바이오퍼블릭’으로 관련 사업에 출사표를 던졌고 롯데마트는 최근 ‘비바건강마켓’ 상표를 출원해 사업 강화를 예고했다. 홈플러스도 최근 ‘시그니처 홍삼’시리즈를 속속 내놓고 본격 진출에 앞서 시장성을 타진하고 있다.

◇ 이마트, 건기식 본격 진출…아이엠에 이어 바이오퍼블릭 론칭

이마트는 건기식 PL 브랜드 ‘바이오퍼블릭’ 라인을 오는 3일부터 노브랜드 전문점, SSG닷컴과 함께 본격 판매에 나선다고 1일 밝혔다. ‘바이오퍼블릭’은 건기식 대중화를 위해 유사상품과 최대 30% 가량 저렴한 가성비가 장점이다. 제조는 국내 건기식 ODM(제조자 개발 생산 방식) 1위 기업인 콜마비앤에이치가 맡았다.

(사진제공=이마트)

첫 선을 보이는 품목은 프로바이오틱스과 비타민C스틱, rTG오메가3, 홍삼스틱, 루테인, 칼마디(칼슘, 마그네슘, 비타민D), 밀크씨슬, 멀티비타민 남성용과 여성용 9개다. 상품 가격을 일일 권장 섭취량으로 나누면 멀티비타민과 비타민C스틱, 루테인, 밀크씨슬, 칼마디는 163원, 프로바이오틱스와 rTG오메가3는 196원에 불과하다.

남현우 이마트 건강기능식 팀장은 “우수한 품질의 상품을 부담 없는 가격에 선보여 고객이 손쉽게 건강기능식품을 접할 수 있도록 했다”면서 “앞으로 더욱 다양한 상품 출시로 이마트가 고객 건강 증진 서포터가 될 수 있도록 하겠다”고 말했다.

▲롯데마트 건강기능식품 PB ‘해빗’ 콜라겐 히알루론산.

◇ 롯데마트 '해빗'ㆍ홈플러스는 '시그니처' 육성

롯데마트도 건기식을 강화했다. 지난 2015년 론칭한 친환경 자체브랜드(PB) ‘해빗(Hav’eat)’을 2018년부터 건강기능식품 전문 브랜드로 키우고 있다. 시작은 신선식품과 자연조미료 등이었지만, 최근 비타민과 노화방지 제품 들으로 상푼군을 재현해 현재 40여 개의 건기식을 보유했다.

2019년에는 기억력 개선에 도움을 주는 ‘해빗 백세 혈행 관리 홍국&징코‘를 내놨고, 이어 ‘해빗 다이어트 인아웃 콜레우스포스콜리‘와 ‘해빗 마시는 콜라겐 엠블(20㎖x14병)‘ 등의 이너뷰티 제품군도 선보였다. 지난해에는 홍삼 제품도 선보여 ‘해빗 홍삼정 스틱(10㎖*30포)’과 ‘해빗 홍삼정(240g)’등을 출시하고, 올해도 ‘해빗 침향환’을 내놨다.

지난해 12월 강성현 대표가 이마트 본점에 문을 연 맞춤형 소분 건기식 매장인 ‘IAM(아이엠)’를 방문해 강희석 대표와 만남을 가진 직후 롯데쇼핑은 건기식 브랜드로 추정되는 ‘비바 건강마켓’ 상표를 출원하며 사업 확대를 예고했다.

홈플러스는 PB 시그니처의 상품군으로 건기식을 판매하고 있다. 올해 1월에는 ‘시그니처 6년근 홍삼정’을 출시했고, 이어 지난달에는 ‘시그니처 매일 먹는 진짜홍삼’을 내놨다.

(사진제공=홈플러스)

◇ 건기식 4년 새 50% 성장…올해 ‘일반식품 기능성 표시제’ 실시

대형마트가 건기식을 강화하는 이유는 폭발인 시장 성장세가 원인이다. 한국건강기능식품협회가 2020년 11월에 발간한 ‘건강기능식품 시장 현황 및 소비자 실태조사’에 따르면 2016년 3조5000억 원이던 국내 건기식 시장은 매년 증가해 작년에는 4조9000억 원으로 몸집을 불렸다.

규제완화도 건기식 확대에 힘을 보탰다. 올해부터는 일반식품도 과학적 근거가 있으면 기능성 표시를 할 수 있게 하는 ‘일반식품 기능성 표시제’가 도입됐고 건기식을 소분해 추천·판매할 수 있게 됐다. 여기에 OEM(주문자 상표부착 생산 방식) 등으로 진입 장벽도 낮은 편이다.

선물용 상품이 아닌 개인 구매 목적 상품 매출이 늘고 있다는 점도 대중 친화적인 대형마트의 구미에 맞다. 이마트의 2016년과 지난해 매출을 각각 비교해보면 선물용 매출은 1조2000억 원에서 1조4000억 원으로 17.3% 늘어난 반면 직접 사용하기 위해 구매하는 매출은 2조3000억 원에서 3조5000억 원으로 51.9% 늘며 더 가파르게 증가했다.