솥밥버전 ‘햇반’에 도전장 내민 동원 ‘양반'

8000억 즉석밥 시장 선두주자 CJ제일제당 '햇반솥반' 등 차별화… 동원f&b '양반'·하림 '하림순밥' 등 후발주자 가세

'햇반'을 앞세워 즉석밥 시장에서 사실상 독점한 CJ제일제당에 동원F&B가 도전장을 내밀었다. CJ제일제당이 솥밥 버전의 햇반까지 출시하면서 동원은 즉석밥의 프리미엄화를 지향하는 가운데 '양반'을 필두로 가정간편식(HMR)메가브랜드 육성에 나서며 흰쌀밥 출시를 예고했다. 즉석밥 시장이 커지면서 후발주자의 공세의 수위를 높이면서 8000억 원 규모의 즉석밥 시장이 더 뜨겁게 달아오를 전망이다. 업계에서는 코로나 이후 집밥족이 늘면서 시장규모 1조원을 돌파하는 것은 시간문제일 것으로 보고 있다.

CJ제일제당은 즉석 영양 솥밥 브랜드 '햇반솥반'을 론칭했다고 1일 밝혔다. '돌솥밥 버전'의 햇반으로, 전자레인지 조리만으로 간편하게 즐길 수 있다. 출시된 제품은 ‘뿌리채소영양밥’, ‘버섯영양밥’, ‘통곡물밥’, ‘꿀약밥’ 등 총 4종으로 버섯, 무, 계피 등을 달여내 풍미를 더한 밥물에 버섯, 연근, 고구마, 밤, 호박씨와 같은 큼지막한 원물을 넣어 만들었다.

(CJ제일제당)

◇햇반의 대변신, 양반의 도전

현재 국내 즉석밥 시장의 선두주자는 1996년 출시된 CJ제일제당의 ‘햇반’이다. 업계에 따르면 전체 즉석밥 카테고리 시장점유율 부동의 1위로 전체 시장의 절반 이상을 차지한다. 25년여간 쌓아온 브랜드 헤리티지를 발판 삼아 CJ제일제당은 그동안 잡곡밥, 컵반 등을 내세워 제품 차별화를 시도했다. 최근엔 햇반 ‘현미쌀밥’을 출시하며 잡곡밥 시장을 선도하겠다고 출사표를 던졌다.

이번 햇반솥반도 CJ제일제당이 주력한 즉석밥 프리미엄화의 산물이다. 햇반솥반은 맨밥을 사 먹는 시대를 열어젖힌 햇반, 밥 품질을 높인 간편 대용식 햇반컵반에 이은 3세대 즉석밥에 해당한다. 앞으로 ‘신 무균밥 공정’을 적용한 새로운 쌀 가공품을 지속 출시하고 장시간 상온에서 안전하게 맛 품질을 유지할 수 있는 장점을 살려 수출 확대도 주력한다는 목표다.

CJ제일제당 관계자는 “햇반솥반은 ‘밥을 사서 먹는다'라는 개념조차 없던 25년 전 선제적 투자와 기술 개발로 국민 식생활을 바꾼 햇반에 이은 또 한 번의 혁신”이라며 “맨밥, 잡곡밥, 컵반 등으로 끊임없는 혁신과 진화를 계속해 온 햇반은 앞으로도 대한민국 식문화 발전에 이바지할 것”이라고 밝혔다.

(동원F&B)

여기에 최근 '양반'을 필두로 메가HMR브랜드를 육성하겠다고 선포한 동원F&B가 소용량 버전의 흰쌀밥 출시를 예고하며 추격전에 나선다. 동원F&B 측에 따르면 내달 중 양반 브랜드를 앞세운 흰쌀밥 버전의 즉석밥을 출시한다. 앞서 2007년 출시된 쎈쿡은 발아현미 100%로만 만들어진 잡곡밥 콘셉트로, 동원F&B에서 흰쌀 즉석밥이 나오는 건 이번이 처음이다.

앞서 동원F&B는 36년 전통의 한식브랜드 '양반'을 리브랜딩해 한식 전문HMR 브랜드로 키우겠다고 밝혔다. 김으로 시작한 양반은 국탕찌개, 죽, 김치, 전통음료 등을 추가해 지속적으로 제품군을 확장하고 있다. 양반 브랜드 전체의 지난해 매출액만 3000억 원을 돌파했고 올해 하반기까지 목표 매출액 4000억 원을 바라보고 있다.

동원F&B 관계자는 "양반 브랜드 전용으로 흰쌀밥을 출시해서 김, 국탕찌개, 전통음료 등이 있는 양반 HMR 제품군을 보강 및 확장할 계획이다"라면서 "기존에 있던 쎈쿡을 양반 브랜드로 통합할지 여부는 시장 반응을 보며 천천히 살필 것"이라고 말했다.

◇하림순밥ㆍ헤이루 쌀밥 등 후발주자 속속 가세

(하림)

후발주자들의 도전도 잇따르고 있다. 프리미엄 제품군으로 차별화를 시도하거나 판관비를 확 줄여 저가 경쟁력을 확보해 틈새를 뚫겠다는 전략이다.

최근 하림이 출시한 즉석밥 ‘하림 순밥’이 대표적이다. 100% 쌀과 물만으로 지어져 그 어떤 첨가물을 넣지 않았다는 점을 강조한다. 기존 업체들이 일정 부분 쌀겨 첨가물을 넣었다는 점과 차별화된다. 기존 즉석밥의 평균가(1800~1900원)보다 비싼 2000원대인 것도 이 때문이다.

반대로 아예 가격을 확 낮춘 곳도 있다. 특히 최근 곡물가가 크게 올랐단 이유로 과거 업체들이 줄줄이 즉석밥의 가격 인상을 단행하면서 이 같은 저가 경쟁력이 돋보이는 상황이다.

편의점 CU는 PB(자체상표) 상품 'HEYROO 우리쌀밥'을 990원에 선보였다. 중간 유통 비용 및 광고비 등의 가격 인상 요인을 최소화한 것이 비결이다. 기존 상품 대비 반값 수준인 데다, 증정 행사가 적용되더라도 30% 이상 싸 가격 경쟁력이 높다. 11번가가 지난해 출시한 '갓반'도 210g당 900원대로 기존 브랜드보다 훨씬 저렴하다.