[창간기획] 면역력 소비키워드 뜨자 뜨거워지는 건기식 시장

코로나19 사태 이후 건강기능식품 수요가 크게 늘었다. 면역력을 중시하는 소비습관이 반영된 결과다. 실제로 앱·리테일 분석서비스 기업인 와이즈앱·리테일굿즈가 8월 한달간 한국인이 온라인에서 가장 많이 구매한 품목으로 건강기능식품이 1위에 이름을 올렸다. 건강기능식품은 주요 온라인 쇼핑몰 가공식품 구매금액의 36%를 차지할 만큼 높은 점유율을 기록했다. 2위인 커피와 음료를 15%P 격차로 제칠 정도다. 와이즈앱·리테일 굿즈는 17개 온라인 종합쇼핑몰에서 판매된 2만여 상품을 표본조사해 구매금액을 산출한 결과다.

시장 성장세도 가파르다. 유로모니터에 따르면 국내 건강기능식품 시장은 2017년 5조3000억 원에서 지난해 6조 1000억 원, 올해는 6조 3000억 원까지 커질 전망이다. 시장 진입 장벽이 높지 않은데다 고령화 시대에 코로나19 사태까지 겹치면서 건기식 시장이 폭발적으로 성장하자 식품 강자는 물론 유통업체, 화장품 업체까지 시장에 뛰어들며 선점 경쟁이 한창이다.

◇라면·과자 회사도 건기식 진출=비교적 일찌감치 시장에 진출한 롯데제과, 동원F&B 등에 이어 최근에는 빙그레와 농심도 관련 시장에 출사표를 던졌다.

풀무원건강생활은 건기식 브랜드 ‘퍼펙’을 론칭했고 CJ제일제당은 건기식 브랜드 ‘리턴업(Returnup)’을 내놨다. 롯데제과는 홍삼브랜드 ‘황작’을 10년만에 리뉴얼하면서 한의사 이경제 원장와 손잡았다.

▲빙그레 마노플랜 (빙그레)

뒤늦게 시장에 발을 들여놓은 빙그레는 건강 지향 통합 브랜드 ‘tft’를 론칭하고 여성 건강 브랜드 ‘비바시티’와 남성 건강 브랜드 ‘마노플랜’을 론칭했다. 최근에는 공식 온라인몰을 통해 충성고객 확보에 나섰다. 오리온은 올 초 ‘닥터유’를 기능성 식품 브랜드로 리뉴얼하고 닥터유 구미 젤리를 출시했다. 또 프로폴리스와 홍삼 추출물을 더한 껌을 선보이며 일반 식품과 건기식의 조화를 꾀하고 있다.

농심은 ‘라이필 더마 콜라겐 바이옴’ 등 이너뷰티 제품에 유산균을 더한 이중 기능성을 앞세워 MZ세대의 소비심리를 자극하고 있다. 농심 라이필 더마 콜라겐은 농심이 자체 개발해 식약처 인증을 획득한 콜라겐 성분 ‘저분자콜라겐펩타이드NS’를 주원료로 한다.

◇대형마트·화장품·H&B까지…전쟁터 된 건기식 시장=대형마트를 비롯한 유통채널은 PB브랜드를 론칭하거나 제휴를 통해 입점 매장을 늘리는 식으로 시장에 가세하고 있다. 롯데마트는 ‘비바건강마켓’을 선보였고 이마트는 모노랩스와 협업해 건기식 매장인 ‘아이엠’을 운영 중이다. 이마트의 아이엠은 개인의 건강 상태에 따라 맞춤형으로 소분한 제품을 제공하는 것이 특징이다. 비타민·칼슘·마그네슘·아연·밀크씨슬·테아닌·히알루론산 등 21종으로 최대 12종의 영양제를 조합할 수 있어 선택의 폭이 넓다.

뷰티업계도 관련 시장에 적극적이다. 아모레퍼시픽은 건기식 브랜드로 ‘바이탈뷰티’와 ‘큐브미’를 운영 중이며 토니모리는 2017년 메가코스바이오를 설립해 건기식 시장 진출 채비를 마쳤다.

헬스앤뷰티스토어인 CJ올리브영은 건강 솔루션 플랫폼 ‘건강비밀(와이즈셀렉션)’과 손잡고 모바일 앱을 통해 건강식품 추천 서비스를 도입했다. 롯데 롭스도 건강기능식품 특화 매장으로 차별화를 시도하고 있다. NS홈쇼핑은 2017년 출시한 건강기능식품 PB 엔웰스(NWELTH)를 리뉴얼하며 건기식 상품을 강화하고 있다.