도미노·피자헛 등 외식피자 '주춤'…냉동HMR·노브랜드 저가피자 맹추격

도미노, 한국피자헛 등 주요 외식피자업체 실적이 감소하고 수익성도 나빠졌다. 뜀박질하는 외식물가, 줄잇는 쿠폰발행 등이 수익성 악화 원인으로 꼽힌다. 여기에 급성장하는 냉동피자 시장, 노브랜드·백종원 피자 등 저가 피자브랜드 등장으로 경쟁이 더 치열해질 전망이다.

▲모델 준호, 혜리. (도미노피자)

5일 관련 업계에 따르면 지난해 주요 외식 프랜차이즈 피자브랜드 매출이 일제히 감소했다. 코로나19 한창이던 2020년 업계는 늘어난 배달 수요에 힘입어 두자릿수 매출 증가세를 기록했으나, 지속되는 출혈경쟁 등으로 매출 감소와 수익성 악화 이중고를 겪고 있다.

실제 금융감독원 전자공시시스템 집계에 따르면 도미노피자를 운영하는 청오디피케이의 지난해 매출은 전년 대비 4.1% 감소한 2235억 원이었고, 한국피자헛은 같은 기간 986억 원의 매출을 기록하며 1000억 원대가 무너졌다.

홀 중심 운영을 고집하며 실적 악화일로를 걸어왔던 한국피자헛의 경우 지난해 영업이익은 4억 원대였다. 2020년 55억 원대와 비교해 약 98% 줄어든 수치다. 미스터피자를 운영하는 엠피대산 역시 외식사업부 피자 판매 매출만 보면 2020년 148억 원에서 지난해 57억 원으로감소했다.

▲모델 신민아. (한국파파존스)

유일하게 매출이 뛴 곳은 한국파파존스다. 2020년에 이어 다크호스로 부상한 파파존스는 지난해 매출 618억 원, 영업이익 63억 원으로 각각 약 18%, 40% 늘며 2년 연속 성장세를 보였다. 파파존스와 한국피자헛과의 격차가 약 300억 원으로 좁혀졌다. 이는 배달중심으로 서비스를 제공하며 인지도를 넓힌 점이 실적 상승을 이끈 것으로 풀이된다.

파파존스 관계자는 “코로나19로 인한 사회적 거리두기에 따라 전반적으로 배달음식 수요가 급증한 것이 최근 연이은 실적 상승에 영향을 주었다고 볼 수 있다”며 “이외에도 지속적인 브랜드 인지도 확장과 제품력 향상을 위해 노력했다”고 말했다.

우울한 성적표의 원인으로 지나친 출혈경쟁이 꼽힌다. 매주, 매달 이벤트성으로 발행되는 쿠폰 등 사실상 1년 내내 이어지는 ‘할인 경쟁’으로 소비자정가 시스템을 무너뜨리고 있는 지적이 꾸준히 제기돼왔다. 빅스타 마케팅도 부담이다. 앞서 도미노피자는 최근 광고업계에서 주가가 오른 2PM 준호와 걸스데이 혜리를, 한국피자헛은 넷플릭스 드라마 ‘오징어게임’으로 활약한 배우 이병헌과 허성태를 광고모델로 발탁했다.

특히 최근 러시아, 우크라이나 전쟁, 인도네시아의 팜유 수출 중단 등의 여파로 수급불안이 높아지면서 외식물가 상승도 부담이 되고 있다. 5일 통계청 국가통계포털(KOSIS)이 발표한 지난달 외식 물가지수는 1년 전보다 6.6% 증가하며 두달 연속 1998년 이후 가장 높았다. 외식 단골메뉴인 피자는 9.1%로 짜장면(9.1%), 치킨(9%) 등과 함께 높은 물가상승률을 기록했다.

▲노브랜드 피자. (신세계푸드)

코로나가 키운 냉동 가정간편식(HMR) 피자도 외식 피자브랜드에겐 위협이다. 시장조사회사 유로모니터에 따르면 지난해 냉동피자 시장은 1399억 원으로, 프랜차이즈 피자시장 1230억 원 규모를 앞질렀다. CJ제일제당, 오뚜기를 비롯한 주요 식품기업들도 꾸준히 제품군을 확대하며 경쟁력을 키우고 있다.

최근에는 노브랜드, 백종원 피자 등 저가피자 브랜드가 피자전쟁에 합류하면서 경쟁은 한층 더 심화할 것으로 보인다. 신세계푸드는 노브랜드 산하에 피자브랜드를 최근 론칭하고 서울 대치동에 오프라인 매장을 열었다. 한 조각에 2900원 남짓으로 ‘가성비’가 핵심 콘셉트다. ‘백종원 피자’ 역시 1만 원대로 즐길 수 있다.

또한 일상회복에 따라 프랜차이즈 피자업계의 고민도 깊어지고 있다. 업계는 야외활동이 늘어날 것에 대비해 소비자 공략을 위한 전략을 재정비하고 나섰다. 파파존스 관계자는 “지난해 국내 한정 매장에서 처음 선보인 ‘파파디아즈’를 최근 전국 매장에서 대대적으로 확대 판매했다. 반으로 접어먹는 샌드위치형 피자로 외부활동시에도 적합해 앞으로 매출 상승이 기대된다”고 말했다.