"엔데믹…파티는 끝났다" '3중고' 홈쇼핑, 생존 위해 새판 짠다

TV 시청인구 이탈ㆍ송출수수료 부담ㆍ라방 득세에 '고전'…디지털기반 커머스ㆍNFT숍 론칭 '승부수'

엔데믹 바람에 홈쇼핑 업계가 긴장하고 있다. 코로나바이러스로 집콕족, 엄지족 쇼핑에 힘입어 '반짝' 특수를 누렸지만 거리두기 완화에 오프라인 소비가 회복되면서 생존전략에 대한 고민이 깊어지고 있어서다.

TV 시청 인구 이탈, 매년 영업익 2배에 달하는 송출수수료 부담에 사방에서 쏟아내는 '라이브커머스'(이하 라방) 득세까지 3중고에 시달리고 있는 홈쇼핑 업계는 디지털기반 커머스, NFT숍 론칭 등 탈(脫)홈쇼핑을 노리며 새판 짜기에 나섰다.

▲GS홈쇼핑 라이브커머스 '샤피라이브'. (GS리테일)

25일 관련 업계에 따르면 코로나19 특수가 끝난 홈쇼핑 업계가 엔데믹 생존전략을 모색하고 나섰다. 방송통신위원회가 올해 초 발간한 '2021년 방송매체이용행태조사' 보고서에 따르면 코로나 팬데믹으로 상승효과를 본 TV 이용시간은 하루평균 3시간 6분으로 직전 연도 대비 소폭 줄었다.

홈쇼핑의 핵심 과제는 TV를 거의 보지 않는 밀레니얼 세대로의 고객 저변을 확대하는 방안이다. 과거 사업 비즈니스 모델이던 '인기 지상파 드라마 황금 시간대 틈새에 홈쇼핑 채널 배치' 전략이 사실상 폐기되면서 업계는 이커머스에 뛰어들고, 모바일 환경의 장점을 십분 활용해 적재적소 상품을 내놓는 등 재도약에 골몰하고 있다.

디지털 신사업 투자에 가장 적극적인 곳은 롯데홈쇼핑이다. 최근 창립 21주년을 맞아 이완신 대표는 “스물한 살 청년이 된 롯데홈쇼핑의 새로운 도약을 위해 미디어커머스, 디지털 사업 등 100년 기업으로 지속성장하기 위한 발판을 마련하고 ‘탈 홈쇼핑’ 회사로 도약할 것”이라고 포부를 밝히기도 했다.

실제 업계 최초로 NFT(대체불가능한토큰) 마켓플레이스인 ‘NFT숍’을 이달 초 오픈하며 NFT 사업을 본격화한 롯데홈쇼핑은 이날 영화 ‘마녀2’의 아트워크 NFT 5종을 300개 한정, 가상 인플루언서 '루시'를 내세운 NFT를 50개 한정 판매하며 라인업을 확대했다. 앞서 롯데홈쇼핑은 지난해부터 메타버스 서비스를 추진하며 디지털 전환을 가속화하고 있다.

라방 브랜드 '샤피라이브'를 지난해 새롭게 출범시킨 GS홈쇼핑은 모바일 사업 역량 키우기에 주력하고 있다. 평일 방송횟수를 기존 하루 2회에서 13회까지 확대하며 공격적인 마케팅을 펼쳐온 GS홈쇼핑은 샤피라이브에서만 지난해(2021년 5~12월) 주문액 550억 원을 기록했다. 개편 전에 비해 8배 이상 늘어난 수치다.

회사 측은 TV홈쇼핑과는 달리 '소규모'로 '빠르게' 판매환경에 대응할 수 있는 라방의 장점을 십분 활용해 인기몰이에 나서고 있다. '식용유 대란' 분위기에 발맞춰 지난 23일 긴급편성한 '올리타리아 포도씨유'는 1300만 원어치가 팔려나갔다. 라방에서 판매하는 식품 평균매출에 비해 2배 수준이라는 게 회사측 설명이다. 방송 후 들어온 주문 수량에 따라 맞춤으로 제작하는 '선주문 후생산 상품'로 선보인 대전 빵집 '한스브레드'는 누적 3700만 원 어치가 팔렸다.

▲라이브커머스 샤피라이브에서 올리타리아 포도씨유를 판매하고 있다. (GS홈쇼핑)

CJ온스타일은 PB 브랜드 육성 등으로 자사 핵심경쟁력인 패션, 뷰티부문을 강화한다. 지난달 주얼리 버티컬플랫폼 아몬즈 비주얼에 대한 30억 원 투자, 연초 단행한 콜렉션비, 생활공작소 등에 대한 리빙 카테고리 투자도 앞으로 양사 역량을 활용해 신규 PB브랜드를 개발하기 위한 포석이다.

하림의 자회사인 NS홈쇼핑은 새벽 배송 서비스를 최근 천안 아산 일부 지역까지 권역을 확대했다. 앞서 NS홈쇼핑은 지난해 새벽 배송 서비스를 출범하며 자사 주력 상품군인 신선식품, 가정간편식, 홈쇼핑 인기 건강기능식품 등뿐만 아니라 '당일 도계 한 초신선 닭고기' 등 새벽배송 전용 상품을 선보이기도 했다.