카카오, 보장형 광고 매출 성장 기대…수익화 초기단계 - 하나증권

(출처=하나증권)

하나증권은 2일 카카오에 대해 광고 매출 성장 룸이 남아있다며 투자의견 ‘매수’, 목표주가 13만5000원을 유지했다.

윤예지 하나증권 연구원은 “카카오 광고 상품이 성과형 광고에서 보장형 광고로 과금 구조를 다변화한다”며 “보장형 광고는 일정 시간 광고 게재 시간을 보장해주는 상품으로 안정적인 광고 매출이 가능하다”라고 설명했다.

윤 연구원은 “ 매회 노출 마다 비딩을 통해 가격이 정해지는 성과형 광고와 달리 보장형 광고는 지면당 고정 가격이 정해져 있다”며 “앱 개편의 일환으로 최근 프로필탭 상단에도 비즈보드 지면이 추가되었는데, 해당 지면의 경우 보장형 광고 과금을 도입했다. 1~2시간 장시간 동안 광고를 게재할 수 있는 만큼 브랜드 광고에 대한 수요가 있는 광고주들의 참여가 기대된다”라고 분석했다.

또 윤 연구원은 “오픈채팅의 활성화는 검색 광고를 가능케해 광고주 다변화도 가능할 것으로 예상한다”며 “디스플레이형 광고가 대형 광고주 위주인 것과 달리 검색형 광고는 SME(중·소상공인) 비중이 높다.

그는 “카카오는 현재 디스플레이 광고 위주의 상품만을 보유하고 있으며, 1% 광고주가 70% 이상의 매출을 발생시켜 일부 광고주들의 예산 변경에 따른 매출 변동이 심하다”면서 “반면, 네이버는 검색 광고 비중이 높아 2분기 디스플레이 광고 성장이 꺾였음에도 전체 광고 매출 성장률이 1분기와 유사한 수준을 유지했다”고 소개했다.

그러면서 “현재 DAU(일간활성사용자) 900만 명 수준의 오픈채팅이 본격적으로 활성화되면, 키워드 검색을 통해 오픈채팅 방을 찾아가는 이용 행태를 고려했을 때, 오픈채팅의 방장들이 검색 상위권에 오르기 위해 광고비를 지불할 여지가 생긴다”라고 진단했다.

윤 연구원은 “광고 매출 성장 룸은 남아있다”며 “카카오의 MAU(월간활성사용자)당 광고 매출은 네이버의 4분의 1 수준이며, 메타의 아시아 지역 광고 ARPU(가입자 1인당 매출) 대비해서도 적다”고 설명했다. 이어 “2019년 광고 상품을 처음 출시한 만큼 아직 수익화 초기 단계다. 올해와 내년 지면 확장과 광고 상품 다변화를 통해 P와 Q 동반 상승을 예상한다”라고 기대했다.