11번가 “목표는 연내 IPO”…직매입 늘려 덩치 키운다

고객 확보·매출 증대에 방점…하반기 외형 확장 전략 일환

'익일 배송', 가전 이어 생수도 포함…슈팅배송 확대
6월 모바일 앱 방문자 수 1397만 명…1월 대비 7.8%↑
연내 상장 여전히 유효…안정은 사장 “하반기, 고객 방문 확대”

▲안정은 11번가 사장이 7월 7일 서울 중구 서울스퀘어 사옥에서 열린 타운홀 미팅에 참석해 오픈마켓 사업 손익 분기점 달성 성과와 하반기 사업 계획에 대해 말하고 있다. (사진제공=11번가)

오픈마켓 사업을 주로 해온 11번가가 재고, 물류 등 비용 부담에도 직매입 사업을 확대하고 있다. 이는 올 하반기 목표인 외형성장을 이루기 위한 전략 중 하나인데 빠른 배송을 통한 고객 확보, 매출 증대로 연내 기업공개(IPO)를 이루겠다는 의지가 깔린 것으로 해석된다.

31일 11번가에 따르면 이들은 올해 ‘리뉴-레드(Renew-Red): 다시 쓰는 11번가’ 전략에 발맞춰 하반기 외형성장에 속도를 낸다. 안정은 11번가 사장도 7월 초 직원들과 타운홀 미팅에서 “하반기에는 11번가를 찾는 고객들의 방문을 크게 확대하겠다”고 밝힌 바 있다.

현재 11번가의 사업 구조는 크게 판매자와 구매자를 연결해주는 오픈마켓 사업과 직매입 사업으로 나뉜다. 업계에 따르면 현재 11번가의 전체 매출에서 오픈마켓 사업 비중은 90%로 추정된다. 사업 초기부터 오픈마켓을 주력으로 성장해 왔기 때문이다.

그런데 최근 11번가는 고객 확보 등 외형 성장 전략 중 하나로 직매입 사업을 추진, 그 범위를 확대하고 있다. 이 과정에서 익일 배송 서비스인 ‘슈팅배송’ 경쟁력도 끌어올리고 있다. 슈팅배송은 11번가의 직매입 상품을 익일배송하는 서비스로, 해당 상품은 약 4만3000여 개지만 꾸준히 적용 품목이 늘고 있다.

11번가는 최근 생수를 슈팅배송 품목에 포함시켰다. 고객은 생수를 평일 자정 전에 주문하면 1~2일 내에 무료로 받아볼 수 있다. 슈팅배송이 가능한 생수 브랜드는 제주삼다수, 농심백산수, 동원샘물, 강원평창수, 풀무원샘물, 지리산물하나 등인데 11번가는 향후 생수 브랜드를 늘려나가겠다는 계획이다. 앞서 11번가는 삼성전자와 LG전자의 가전제품을 무료로 주문 다음날 배송 및 설치까지 완료하는 ‘슈팅설치’ 서비스도 내놨다.

▲11번가의 직매입 생수 익일배송 '슈팅배송' (사진제공=11번가)

문제는 직매입의 부담도 크다는 점이다. 이커머스 업체가 제조사를 통해 상품을 직접 사입하는 형태라 재고 처리가 중요하다. 또 익일 배송을 위해 물류에도 과감한 투자가 필요해 비용 부담도 크다. 이런 부담에도 11번가가 직매입 사업을 확대하는 것은 상품 거래액이 매출에 직결돼, 매출 규모 등 사업 외형을 확대하기 좋기 때문이다. 특히 쿠팡에 익숙한 국내 소비자들이 빠른 배송을 선호하고 있어, 11번가도 직매입을 통해 신규 고객 창출과 충성 고객을 확보할 수 있다.

직매입 확대에 따른 소비자 반응도 뚜렷하다. 올해 1분기 슈팅배송 거래액은 전년 동기 대비 501% 증가했다. 지난해 4분기에도 슈팅배송 거래액은 직전분기 대비 57% 늘어나는 등 가파르게 성장 중이다.

신규 고객도 증가세다. 닐슨코리안클릭에 따르면 올해 6월 11번가의 모바일 앱 방문자 수(MAU)는 1397만 명으로, 이는 올 1월 대비 7.8% 증가한 수준이다. 연내 상장을 목표로 한 11번가 입장에서 직매입 사업은 몸집을 키우기 좋은 사업 아이템인 셈이다.

업계에 따르면 11번가는 올해 상장 작업을 마쳐야 한다. 11번가는 2018년 국민연금, 사모펀드(PEF) 운용사 H&Q코리아로 구성된 나일홀딩스 컨소시엄에게 5000억 원을 투자받으면서 5년 내 상장을 약속했다. 11번가도 연내 상장 계획에 변동이 없다는 입장이다.

다만 지난해 8월 대표 주관사로 한국투자증권과 골드만삭스를, 공동 주관사로 삼성증권을 선정한 뒤 별다른 움직임이 없다. 11번가가 연내 IPO를 성공시켜야 하는 숙제가 있는 만큼, 실제 상장에 나서기 전 직매입 등으로 몸집을 키우려는 것이라는 해석이 나오는 이유다.

11번가 관계자는 “6월 오픈마켓 사업의 흑자 달성을 발판으로 직매입 사업도 건강한 성장을 이뤄내 2025년엔 전체 사업에서 흑자 전환을 이룰 것”이라며 “효율이 나는 상품을 중심으로 (구색을) 늘리고 수익과 고객 수요가 증가하는 것을 지켜보면서 직매입 사업을 확대해 나갈 것”이라고 말했다.