CJ제일제당 ‘비비고’, 얇은 피로 평정...HMR 연타석 홈런 [K푸드 미국 성공 방정식①]

비비고 만두 북미 점유율 48%

‘얇은 피+꽉찬 소’로 차별화
1조 원대 ‘메가 브랜드’로 성장
냉동볶음밥ㆍ김ㆍ김치 등 카테고리 다양화
슈완스 공장 증설 등 설비 투자 지속

“덤플링 노, 만두 예스(Dumpling No, Mandu Yes)!”

올해 1분기 기준 CJ제일제당의 ‘비비고 만두’의 북미 시장 점유율은 48%로 압도적 1위다. 비비고 만두는 CJ제일제당이 앞장서 추진한 ‘한식의 세계화’에 일등 공신 역할을 한 효자 품목이다. 미국인에 친숙한 중국 만두와 일본 교자와 달리 ‘얇은 피’와 ‘고기와 야채가 조화롭게 섞인 꽉 찬 소’를 차별점으로 내세웠다. 브랜드 인지도를 쉽게 올리기 위해 덤플링이나 교자라는 이름을 쓸 수도 있었지만 한국식 만두를 알리기 위해 만두 이름을 영문으로만 바꿔 ‘Mandu’로 표기했다.

19일 CJ제일제당에 따르면, 국내 식품업계는 2010년 비비고가 미국 시장에 첫 진출하자 처음에 성공에 대해 우려의시선을 보냈다. 하지만 결국 기우에 그쳤다. 진출 8년 만인 2018년 미국 매출이 2000억 원을 처음 돌파했고 이듬해 바로 3000억 원을 돌파했다. 이후에도 미국을 발판삼은 비비고는 해외시장에서 승승장구, 2020년 국내·해외 포함 매출액이 1조 원을 넘는 ‘메가 브랜드’로 우뚝 섰다.

(이투데이 그래픽팀)

CJ제일제당은 비비고 브랜드를 만두에서 멈추지 않고 다양한 가정간편식(HMR) 카테고리로 확장하고 있다. 최근 1~2년간 만두 매출액 공개를 다소 꺼리는 것도 ‘비비고=만두’라는 공식을 깨기 위해서다. 이미 성공한 만두는 이제 조연이 될 차례란 설명이다.

최근 미국 시장에서 눈에 띄게 성장한 비비고 카테고리는 ‘냉동 볶음밥’이다. CJ제일제당은 지난달 말 미국에서 생산·판매하는 냉동밥 매출액이 누적 1000억 원을 돌파했다. 올해 연간 매출액은 1300억 원 이상으로 예상된다. 냉동 볶음밥 인기 요인은 치킨, 야채, 새우 등 미국에서 대중적인 볶음밥 맛에 한국식 바비큐 소스, 김치, 마늘 등을 더해 차별화를 뒀기 때문이다.

김과 김치, K소스도 CJ제일제당의 주력 상품이다. 여기에 떡볶이·호떡·붕어빵 등 한국 길거리 음식을 ‘K-스트리트 푸드’로 선정했고, 2021년엔 증가하는 채식(비건) 인구에 주목해 대체육 브랜드 ‘플랜테이블’도 론칭했다.

CJ제일제당은 신제품을 꾸준히 발굴하면서 현지 생산능력 확대를 위한 투자도 이어가고 있다. 2019년 2월 미국 냉동식품 가공업체 슈완스 인수가 미국 사업 급성장의 계기가 됐다. 슈완스는 미국 전역에 유통 시스템을 갖춘 업체로, 인수 이후 CJ제일제당 매출의 약 80%는 미국이 차지할 만큼 현지 사업이 커졌다.

CJ제일제당은 5월에도 미국 캔자스주에 있는 슈완스 피자 공장을 약 4만㎡ 증설했고 같은 주에 물류센터를 건립, 2025년 완공이 목표다. 이 물류센터는 냉동 피자와 함께 비비고 등 CJ제일제당 주요 제품의 미국 유통을 책임진다. CJ제일제당 관계자는 “미국에서 K푸드의 인기가 날로 높아지고 있어, 유통 매장 내 ‘아시안푸드 존(Zone)’을 만드는 등 한국 식문화 확산에 노력하고 있다”고 말했다.