“고객님~있었는데, 없네요”…롯데온, 시스템 변화 언제쯤?

론칭 4년차, 뚜렷한 존재감 없어

재고관리·고객응대 부실이 원인
3년새 수장 2번 교체 문책 인사
이커머스 점유율 한자릿수 그쳐

론칭 4년차를 맞은 롯데쇼핑의 이커머스 ‘롯데온’이 업계에서 좀처럼 존재감을 드러내지 못하고 있다. 2020년 론칭 당시 초개인화 플랫폼을 표방하며 스스로를 ‘한국판 넷플릭스’로 칭했지만, 현재 시장 점유율은 한 자릿수대에 머물 정도로 초라한 실정이다. 업계는 롯데온의 부진 요인으로 부실한 재고 관리, 어설픈 고객서비스(CS), 복잡한 시스템 문제 등을 꼽고 있다.

23일 롯데쇼핑IR 자료에 따르면 롯데온의 지난해 1~3분기 누계 기준 매출액은 전년 동기 대비 약 26% 증가한 970억 원으로 집계됐다. 반면 같은 기간 640억 원의 영업손실을 냈다. 롯데온은 2020년 4월 론칭한 이후 현재까지 매년 영업손실을 이어오고 있다. 론칭 첫해인 2020년 950억 원의 영업손실을 낸 데 이어 2021년과 2022년에 각각 1560억 원의 영업적자를 기록했다.

롯데온을 이끄는 수장도 3년 새 두 차례나 바뀌었다. 롯데그룹은 작년 연말 단행한 2024년 정기임원 인사에서 박익진 어피니티에쿼티파트너스 글로벌 오퍼레이션그룹 총괄헤드를 롯데e커머스(롯데온) 대표로 선임했다. 실적 개선을 이루지 못한 나영호 전 롯데온 대표를 향한 문책성 인사였다. 나 전 대표에 앞서 조영제 전 롯데쇼핑 e커머스사업부장이 롯데온을 이끌었으나 1년 만에 자리에서 물러났다.

이커머스업계는 롯데온의 부진을 부실한 재고 관리, 어설픈 CS, 복잡한 시스템 문제에서 비롯된다고 입을 모은다. 재고 관리 경우, 소비자가 상품 주문을 하고 나서 배송이 안와 문의를 하면, 그제서야 품절되는 경우가 숱하다. 또 하루도 아닌 수일이 지나서야 금액을 환불해주는 경우가 허다하다. 론칭 때부터 이어진 재고 관리 문제는 지금도 여전해 ‘고질병’으로 꼽힌다. 특히 상품 재고 관리는 특히 이커머스 비즈니스에서 가장 중요한 분야다. 온라인쇼핑 특성상 상품재고, 품절상태를 실시간 확인해 소비자에게 빠르게 응대하는 것이 성패를 가르기 때문이다.

복잡한 시스템도 또 다른 고질병의 하나다. 롯데온은 롯데백화점과 롯데마트, 롯데홈쇼핑, 롯데하이마트 등의 롯데그룹 유통계열사의 온라인몰을 통합한 플랫폼으로 출범했다. 론칭 초기 ‘무늬만 통합’이란 지적이 나오자 지난해 백화점, 마트 등의 온라인사업을 직접 운영하기 시작했다. 하지만 여전히 롯데홈쇼핑과 롯데하이마트는 별도 온라인몰을 운영해 ‘따로국밥’인 실정이다.

CS와 고객 개인화 역량도 경쟁력이 떨어진다. 롯데온은 론칭 당시 ‘한국판 넷플릭스’를 표방, 초개인화 전략으로 개인맞춤형 쇼핑채널을 표방한다고 선언했다. 하지만 상품 검색조차 불편하고 여러 유통채널에 나온 상품을 때려넣은 듯해서 직관성도 떨어진다는 평가를 받았다. 롯데온은 이를 개선하기 위해 지난해 IT 역량 내재화, CS 대비·대응 시스템 고도화 등을 추진했다.

롯데온의 반전 카드는 신선식품 배송 경쟁력이다. 영국의 오카도 스마트 플랫폼(OSP) 도입을 기점으로 실적을 개선하겠다는 것. 하지만 업계는 알리익스프레스 등 중국 이커머스까지 한국에 상륙한 만큼, 롯데온의 시장 점유율 확대 가능성을 낮게 본다. 공정거래위원회에 따르면 2022년 기준 롯데온의 시장 점유율은 4.9%다. 특히 빅데이터 플랫폼 모바일인덱스가 조사한 지난해 12월 기준 쇼핑 앱 월간활성이용자 수(MAU) 순위에서 롯데온은 16위를 기록하며 알리익스프레스, 테무 등에게도 순위에서 밀렸다.

업계 관계자는 “품절된 상품을 내리지 않고 판매하고 있다는 건 그만큼 실시간 재고 관리가 안 된다는 것”이라며 “론칭 초기부터 계속된 여러 문제를 4년 가까이 개선이 안 되다 보니 소비자 신뢰도 역시 계속 떨어지고 있다”고 말했다.

이런 지적에 대해 롯데온 관계자는 “재고 관리가 불가능한 상품을 무작위로 등록하는 판매자들을 관리하기 위해 노력하고 있다”면서 “판매자에 의한 주문취소율 및 결품율 등을 관리하면서, 문제 시 패널티를 부과하고 있다. 앞으로도 고객 피해가 발생하지 않도록 판매자 관리에 힘쓰겠다”고 밝혔다.