[WNMC 2024] NYT가 제품을 통해 성장을 촉진하고 트래픽을 늘린 방법

게임과 뉴스는 강력한 공생관계ㆍ그러나 제품 중심 성장은 목적을 위한 수단일뿐

디지털 콘텐츠와 디지털 구독자 두 마리 토끼몰이로 세계 언론의 추앙을 받고 있는 미국 뉴욕타임스(NYT). 지난 5월 27~29일(현지시간) 덴마크 코펜하겐에서 열린 제 75회 세계뉴스미디어 총회 둘째 날 디지털 미디어 서밋에서는 NYT의 프로덕트 부사장 겸 구독자 경험 책임자인 에밀리 위드로우가 무대에 올라 NYT에서 제품이 성장을 촉진하고 트래픽을 유도한 비법을 들려줬다. 이날 서밋의 주제는 ‘The Alchemy of News Products: Crafting Digital Excellence for Conversion & Loyalty(뉴스 제품의 연금술: 전환 및 충성도를 위한 디지털 우수성 구축하기)’였다.

위드로우는 “우리 소비자와 독자들은 온갖 종류의 다양한 기대와 질문, 호기심을 가지고 우리를 찾아온다”며 “그 순간에 그러한 요구를 충족시키는 것이 우리의 임무”라고 했다. 이어 “이를 제대로 충족시킬 때마다 고객과의 관계가 깊어지고 신뢰가 쌓인다. 이것이 바로 참여와 유지로 이어지는 것”이라고 말했다.

위드로우는 현재 NYT는 1050만 명 이상의 구독자를 보유하고 있으며, 인기 게임과 같은 제품과 뉴스 사이에 강력한 공생 관계가 있다는 사실을 발견했다고 강조했다. 사용자 경험을 개선하고 전환을 유도하며 충성도를 구축하는 것이 중요하다는 것이다.

그는 “뉴스 사이클은 오르락내리락하며, 우리가 보고 있는 것은 뉴스에서 게임으로 가는 길은 매우 잘 닦여 있다는 것이다. 그날 뉴스가 많지 않더라도 사람들이 다시 워들(wordle)이나 커넥션(connections) 같은 단어 퍼즐 맞추기 게임을 하는 것을 볼 수 있다. 그들은 또한 저널리즘에 참여하고 있기 때문에 우리는 전체 제품 포트폴리오를 사용해 독자의 요구를 충족시킬 뿐만 아니라 매일 다시 방문하도록 하고 있다.”고 말했다.

▲에밀리 위드로우 NYT 프로덕트 부사장겸 구독자 경험 책임자 (WAN-IFRA)

◇ 소비자의 뉴스· 라이프 스타일 니즈 충족이 목표

위드로우는 “제품 중심의 성장은 목적을 위한 수단이라는 점을 이해하는 것이 중요하다”고 했다. 그러면서 “툴킷의 한 도구일 뿐이며, 그 자체가 전략은 아님”을 강조했다. 그는 “전략 자체는 편집의 독립성을 높이고 저널리즘의 수준을 높이는 것이며, 물론 시청자와 시장에 대한 많은 연구를 통해 뉴스뿐 아니라 시청자의 라이프 스타일 니즈를 충족할 수 있는 다양한 제품을 갖추게 되었다. NYT의 포트폴리오에서 게임은 이를 잘 보여주는 좋은 예”라고 말했다.

위드로우는 독자들의 요구를 지속적으로 충족하고자 NYT에 대한 니즈가 무엇인지 파악하기 위해 지속적으로 노력하고 있다고 했다. 그는 “우리는 사용자들과 대화를 나누고 있다. 연구도 하고 있다. 사용자들에게 프로토타입을 보여주고, 프로토타입을 가지고 놀아보라고 요청해 사용자들이 어떻게 상호작용하는지 살펴본다”며 “그런 다음 기회를 파악하기 위해 할 수 있는 모든 정성적 분석을 한다.”고 덧붙였다.

◇ 제품 성공에 필수적인 뉴스룸의 협력과 동의

NYT의 많은 신제품 아이디어는 팀 수준에서 소규모로 시작된다고 한다. 위드로우는 “아주 중요한 것 중 하나는 우리 팀이 위험을 감수하는 것을 편안하게 느끼는 것이다. 그렇게 할 때마다 우리는 잠재 고객과 그들의 니즈에 대해 더 많이 배우고 있다.”고 했다.

지속적인 성공의 핵심 요소는 제품 팀과 편집부 간의 협력이기 때문에 새로운 제품 아이디어가 확인되면 제품 팀은 뉴스룸과 논의를 시작한다고 한다. 그는 “이 모든 과정에서 뉴스룸은 우리에게 매우 중요한 파트너다. 뉴스룸을 독자의 사고방식으로 끌어들이고 참여를 유도하는 복잡한 문제를 지나치게 단순화하고 싶지 않다. 하지만 더 많은 사람들이 우리 저널리즘에 참여하도록 유도하고, 각 스토리에 대한 독자를 찾고, 더 많은 독자를 확보하기 위해 우리가 하고 있는 일의 틀을 짜는 것이 중요하다.”고 설명했다.

위드로우는 많은 사람들이 뉴스를 피하거나 뉴스를 훨씬 적게 소비하고 있다는 사실을 알고 있는 제품 팀은 이 문제를 해결하고자 노력하고 있으며, 뉴스룸은 제품 팀이 하는 일을 수용적으로 받아들이고 있다고 했다.

위드로우는 “우리는 그들이 이 문제를 해결하는 데 동참하고 싶어한다는 것을 알게 되었다.”며 “그래서 많은 제품에서 뉴스룸 파트너가 처음부터 함께 일하며 협력하고 있기 때문에 뉴스룸 파트너가 없는 제품은 절대 출시하지 않는다.”고 말했다. 궁극적으로 퍼블리셔가 해당 시장에 진출하는 데 도움이 될 수 있는 제품을 구축하기 위해서는 잠재 고객과 시장에 대해 최대한 많이 알아야 한다고 부연했다.

◇ 사용자 행동 변화와 콘텐츠 검색 지원

NYT가 검토 중인 또 다른 문제는 사용자 행동의 변화다. 위드로우는 “우리는 사람들의 기술 사용 방식이 변화하는 것을 실제로 목격하고 있다.”고 했다. 주의 집중 시간과 모바일 형식의 사용도 행동 변화에 기여하고 있다는 것. 이러한 변화는 각각 사람들이 관심 있는 종류의 콘텐츠를 찾을 수 있도록 지원하는 특별한 과제로 이어질 수 있다고 한다.

위드로우는 “사람들이 원하는 콘텐츠를 찾을 수 있도록 다양한 방법을 모색하고 있다.”며 라이브 스트리밍 서비스인 ‘라이브 커버리지’를 예로 들었다. 라이브 커버리지는 스토리가 전개되는 동안 사람들을 그 스토리 속으로 끌어들이고 있는데, 뉴스에 대한 피로도가 높기 때문에 하이라이트만 보고 싶어 하는 사람과 특정 기사만 팔로우하는 사람을 만족시키기 위한 연구를 진행 중이라고 한다.

위드로우는 “우리는 그들의 요구가 무엇인지 파악하고 두 독자층 모두에게 서비스를 제공할 수 있는 제품을 개발하기 위해 노력하고 있다. 우리에게는 많은 가치가 있고 풍부한 역사가 있다. 아카이브가 있다. 뉴스룸에서 매일 생산되는 스토리가 너무 많아서 주요 문제 중 하나는 발견”이라고 지적했다. 모든 사람이 조금씩 다른 이유로 찾아오기 때문에 어떻게 하면 적시에 적절한 사람들에게 적절한 내용을 전달할 수 있을지가 관건이라는 의미다.

◇ 참여와 결과의 균형 맞추기

NYT는 편집 참여 점수를 통합하는 알고리즘을 개발했다. 참여의 중요성과 결과의 균형을 맞추기 위해 매우 신중하게 패키지를 제작했다고 한다. 단순히 헤드라인을 클릭하는 것뿐만 아니라 해당 콘텐츠가 가치 있는 콘텐츠인지, 따라서 클릭하는 데 소요되는 시간도 고려했다고 한다.

NYT의 규모 때문에 여러 방면에서 ‘그들만의 리그’에만 해당하는 것처럼 보이지만, 위드로우는 질의응답 세션에서 소규모 언론사들도 세션에서 다룬 여러 문제에 대해 개선하기 위해 할 수 있는 일이 많다고 언급했다.

위드로우는 “NYT에 오기 전에는 아주 작은 조직에서 일했는데, 많은 일을 할 수 있었다.”고 했다. 그는 “사용자 리서치는 카페에 가서 사람들과 이야기를 나누고, 내 휴대폰을 보여주며 의견을 묻고, 사람들을 구글 행아웃(메신저)에 초대해 인터뷰를 했다. 나는 사용자들과 대화하고 그들이 무엇을 하는지 이해하는 데 많은 시간을 보냈다. 그리고 정말 훌륭한 무료 분석 도구가 많기 때문에 조금만 시간을 투자하면 웹사이트에 무언가를 올려서 사용량 등을 추적할 수 있다.”고 설명했다.

※본 기사는 한국언론진흥재단의 후원을 받아 작성하였습니다.