'순위' 조작해 직매입·PB 상품 매출 늘려…쿠팡 과징금 1400억 원

검색순위 알고리즘 이용, 임직원이 구매후기 작성하기도…공정위 "소비자 기만, 엄중 제재"

▲서울 시내 한 주차장에 쿠팡 배달 트럭들이 모여 있다. (연합뉴스)

검색 순위를 조작해 직매입 상품과 자체 브랜드(PB) 상품을 구매하도록 유도한 쿠팡이 공정거래위원회로부터 1400억 원의 과징금 등 엄중한 제재를 받게 됐다. 쿠팡은 부당한 제재라며 항소하겠다는 입장을 밝혔다.

공정위는 쿠팡과 CPLB의 위계에 의한 고객 유인 행위에 대해 시정명령과 과징금 1400억 원을 부과하고 이들 회사를 각각 검찰에 고발하기로 했다고 13일 밝혔다. CPLB는 쿠팡의 PB 상품을 전담해 납품하는 자회사다.

쿠팡은 PB상품과 직매입 상품 등 이른바 '자기 상품'도 판매하면서 온라인 거래 중개도 함께 하고 있다. 공정위 조사에 따르면 쿠팡은 자기 상품의 판매를 늘리기 위해 검색 순위 알고리즘을 조작한 것으로 나타났다.

쿠팡에는 상품 검색 순위인 '쿠팡랭킹'이 있고, 기본적으로 판매량, 구매후기 수, 평균 별점 등 실제 소비자들의 반응을 중요하게 반영해 검색순위를 산정하도록 알고리즘을 설계·운영하고 있다. 소비자들도 검색순위가 높으면 해당 상품이 판매량, 구매후기 등이 우수한 것으로 인식하고, 검색순위는 소비자의 구매 결정에 상당한 영향을 미친다.

조사 결과 쿠팡은 자기 상품의 판매를 늘리기 위해 특정 상품에만 순위 점수를 가중 부여하거나, 실제 검색 결과를 무시하고 순위를 인위적으로 조정하는 방식으로 자기 상품을 검색순위 상위에 올렸다고 공정위는 설명했다.

2019년 2월부터 현재까지 중개 상품을 배제하고 최소 6만4250개의 자기 상품을 검색 순위 상위에 고정적으로 노출했고, 이에 따라 프로모션 대상 상품의 총매출액은 76.07%, 고객당 노출 수는 43.28% 증가했다. 검색순위 100위 내 노출되는 PB상품의 비율도 56.1%에서 88.4%로 높아진 것으로 확인됐다.

반대로 쿠팡에서 중개 상품을 판매하는 21만 개 입점업체는 알고리즘 조작 이후 자신의 상품을 검색순위 상위에 올리기 어려워졌다는 것이 공정위의 판단이다.

특히 소비자들에게도 쿠팡랭킹이 객관적인 데이터에 기반을 둔 것처럼 안내하면서 '판매실적, 사용자 선호도, 상품 정보 충실도 및 검색 정확도 등을 종합적으로 고려한 순위'라고만 설명했다.

▲조홍선 공정거래위원회 부위원장이 13일 세종시 정부세종청사에서 쿠팡 및 CPLB의 위계에 의한 고객 유인행위에 대해 브리핑하고 있다. (뉴시스)

조홍선 공정위 부위원장은 이날 브리핑에서 "이로 인해 소비자들은 쿠팡의 상품이 입점업체 상품보다 더욱 우수한 상품이라고 오인해서 쿠팡의 상품을 구매 선택하게 되는 등 쿠팡과 거래하도록 유인됐다고 볼 수 있다"고 설명했다.

쿠팡의 임직원들이 구매 후기를 작성한 사실도 확인됐다. 쿠팡은 2019년 2월부터 현재까지 2297명의 임직원을 동원해 PB상품에 긍정적 구매 후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7342개의 PB상품에 7만2614개의 구매 후기를 작성했다.

조 부위원장은 "구매후기 수와 평균 별점이 소비자의 상품 선택과 검색순위에 미치는 효과를 잘 알고 있는 스스로의 지위를 악용해 PB상품 출시 초기에 인지도가 낮거나 판매량이 적은 PB상품에 대해 인위적으로 구매후기 수, 평균 별점을 높이고 이를 통해 PB상품의 검색순위를 상승시켰다"고 밝혔다.

공정위 조사 이후 쿠팡은 임직원의 리뷰 작성 사실을 기재했지만 별도 클릭을 통해 들어가야 하는 구매 후기 하단에 기재해 소비자가 이를 쉽게 확인하기는 어려운 것으로 확인됐다.

조 부위원장은 "온라인 쇼핑몰 사업자가 입점업체의 중개상품을 배제하고 자기 상품만 검색순위 상위에 올려 부당하게 소비자를 유인한 행위를 제재 사안"이라며 "소비자들이 고물가 시대에 저렴하고 품질이 우수한 상품을 구매할 수 있는 계기가 될 것"이라고 기대했다.

한편 쿠팡은 공정위의 제재에 대해 부당한 제재라고 맞섰다. 쿠팡은 입장문을 통해 "전 세계 유례없이 '상품 진열'을 문제 삼아 지난해 국내 500대 기업 과징금 총액의 절반을 훌쩍 넘는 과도한 과징금과 형사고발까지 결정한 공정위의 형평 잃은 조치에 유감을 표하며 행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명할 것"이라고 밝혔다.