건식업계, 캐릭터 마케팅으로 소비자 '유혹'

조아제약은 '짱구', 롯데헬스원 '디즈니 캐릭터' 친근

최근 대기업인 롯데가 다이어트&뷰티 건강기능식품을 출시하면서 시장 진출을 본격화하는 등 건강기능식품(이하 건식)업계의 경쟁이 점차 가열되고 있다.

이에 따라 건식업체들이 다양한 마케팅으로 소비자들의 관심을 끌기 위해 노력하는 가운데 친근한 '캐릭터'를 이용한 마케팅으로 기존의 어렵고 딱딱한 이미지를 탈피하고, 쉽고 친근한 이미지로 누구에게나 다가갈 수 있게 하기 위한 시도가 눈길을 끌고 있다.

이러한 건식업계의 캐릭터 마케팅에는 두 가지 트렌드가 있다. 제품의 특성이나 장점을 가장 효과적으로 드러내기 위해 업체 자체에서 캐릭터를 직접 만드는 경우가 있고, 사람들이 기억하기 쉽고 더욱 친근하게 느낄 수 있도록 인기 있고 잘 알려진 기존의 캐릭터를 차용하는 경우도 있다.

◆제품 특성에 맞춘 캐릭터 개발

▲대상웰라이프, 클로렐라 선생님

대상웰라이프는 지난해 9월 신제품 닥터클로렐라 시리즈를 출시하면서 '클로렐라 선생님' 캐릭터를 도입해 각종 광고와 이벤트 등에 활용하고 있다.

친근한 이미지의 클로렐라 선생님은 클로렐라로 고객의 건강을 챙겨준다는 의미로 제작됐다. 클로렐라는 5대 영양소, 식이섬유, 각종 비타민과 미네랄을 함유해 중금속 배출, 체질개선 등에 효과적이라고 알려져 있다.

대상웰라이프 임영호 CM1팀장은 캐릭터 도입 배경에 대해 "선생님이라는 이미지를 통해 클로렐라의 효능과 안전성을 강조하고, 더불어 회사 브랜드를 높이는데도 효과적"이라고 말했다.

정관장에서는 어린 아이들이 먹는 홍삼 제품에 '홍이장군'이라는 캐릭터를 개발해 제품의 포장 패키지에는 물론 제품명에까지 사용하고 있다.

홍이장군은 평소 허약체질이고 식욕이 없는 아이들에게 원기회복을 시켜주고 면역력을 강화시켜주는 홍삼의 이미지를 극대화한 캐릭터로, 홍삼을 상징하는 빨간색 한복을 입은 건강한 어린 장군을 형상화해 역동적으로 보일 뿐만 아니라, 아이들이 좋아할 수 있도록 친근하고 귀여운 모습을 하고 있다.

◆짱구 등 기존 캐릭터 차용

▲보령제약, 토마스와 친구들

보령제약은 '토마스와 홍삼친구'라는 어린이용 홍삼을 출시하면서 아이들에게 친근한 '토마스와 친구들' 캐릭터를 사용했다. '토마스와 홍삼친구'는 6년근 홍삼과 녹용, 당귀 등의 농축액을 함유했지만, 쓴맛이 적고 맛과 향이 부드러워 복용 시 거부감을 줄인 것이 특징이다.

제품 패키지에 사용된 '토마스와 친구들' 캐릭터는 기관차를 의인화한 것으로 게임, 장난감, 영화를 비롯한 여러 상품으로 개발돼 아이들에게 친근하고 인기가 많은 캐릭터다. 영화나 비디오에서는 기관차들이 삶의 교훈을 주는 모험의 나라를 탐험하며 여행의 소중한 순간순간을 함께 경험하는 내용이 등장한다.

조아제약이 출시한 '튼튼짱구'와 '똑똑짱구' 음료 시리즈도 아이들에게 인기와 인지도가 높은 만화캐릭터 '짱구'를 활용했다.

사과맛의 '튼튼짱구'에는 칼슘, 철분, 비타민 등 성장기 어린이의 발육에 필요한 영양소가, 감귤맛의 '똑똑짱구'에는 DHA와 같이 어린이의 두뇌발달에 도움을 주는 성분이 들어있다.

아이들이 좋아하는 짱구 캐릭터는 제품의 패키지에는 물론, TV CF를 비롯한 다양한 마케팅 활동에도 이용되고 있다.

▲롯데헬스원, 드림키드

롯데헬스원의 '드림키드'는 아이들의 성장발육에 도움을 주는 종합비타민과 칼슘이 함께 들어있는 영양보충제품으로, 칼슘의 섭취와 재흡수를 도와 골격의 형성과 발달에 도움을 준다. 아이들의 입맛에 맞게 만들었을 뿐만 아니라, 디즈니 캐릭터 상자에 담겨 나와 아이들이 스스로 찾아 먹을 수 있게 했다.

대상웰라이프 이광승 본부장은 “요즘은 건식업체들이 기존의 어렵고 무거운 이미지에서 벗어나기 위해 친숙하고 쉬운 캐릭터 마케팅을 시도하는 경우가 많다”며 “긍정적인 이미지로의 변화를 위해 시작한 것이 실제로 매출 신장으로까지 이어지고 있다”고 밝혔다.