앱 개편 나선 패션업계, ‘쇼트폼·초개인화’에 올인

고객 데이터 활용해 AI 개인 추천 기술 강화…쇼트폼 형식으로 차별화 콘텐츠도 선봬
코오롱FnC·LF 등 패션 대기업도 자사몰 개편…수익성 강화·고객 데이터 확보에 유리

▲무신사 2.0 (사진제공=무신사)

패션업계가 자사 플랫폼 개편을 통해 인공지능(AI)을 활용한 개인별 추천 기능과 차별화 콘텐츠 제공에 공들이고 있다. 다양한 콘텐츠를 제공해 체류 시간을 늘리고, 고객이 선호하는 상품을 보여줘 구매 전환율을 높이기 위해서다. 기존 패션 대기업의 경우엔, 판매 수수료가 없고 고객 데이터를 확보하기 위해 자사몰 강화에 나서고 있다.

22일 무신사에 따르면 지난해 8월 자사 플랫폼의 사용자 환경·경험(UI·UX)을 개편한 이후 방문 고객의 구매 전환율이 약 3배 증가했다. 뷰티, 아울렛, 부티크, 키즈 등 6개 카테고리 특성과 고객 니즈 등을 고려해 홈 화면을 멀티 스토어 형태로 개편하고 AI 개인 추천 기술을 강화한 결과다.

무신사는 초개인화를 고도화하기 위해 패션 데이터의 속성 정보를 정립하는 ‘패션 택소노미(Taxonomy)’를 구축했다. 상품의 이미지를 기반으로 의류 상품의 속성을 추출하는 AI 모델을 활용, 대표 이미지의 속성 정보를 추출해 데이터를 확보하는 방식이다. 이를 바탕으로 고객의 다양한 행동을 종합적으로 반영해 고객에게 상품을 추천할 수 있다.

무신사 관계자는 “1억5000만 건의 방대한 패션 데이터를 활용해 개편 이전 대비 50배가 넘는 수준으로 AI 추천 시나리오 만들었다”고 설명했다.

이번 개편은 무신사 테크 부문 내 제품경험디자인실, 데이터사이언스실이 각각 UI·UX 개선과 개인화 추천 고도화 작업을 주도하고, 서치&디스커버리실이 고객의 서비스 경험을 설계했다. AI 추천 기술을 고도화한 효과도 긍정적으로 나타났다. 무신사 스토어 추천판에서 제안한 상품을 구매한 고객 수가 전년 대비 180% 이상 증가하면서 거래액은 4배가량 늘었다. 특히 개인화 추천 영역에서 구매 전환율이 약 3배 증가했다.

신세계그룹 계열 패션 플랫폼 W컨셉도 지난달 초개인화 추천 서비스 강화, 차별화 콘텐츠 제공에 초점을 둔 앱 개편을 단행했다. 먼저 테크·디자인·상품·영업 등 관련 부서가 협업해 홈 화면에서 브랜드와 상품, 기획전 등 전반에 AI 기술을 적용해 고객 취향에 맞는 브랜드와 상품의 자동 추천을 강화했다.

고객 유입을 늘리기 위해 ‘발견’, ‘스타일클립’, ‘숏폼플레이’ 등 콘텐츠도 강화했다. 발견은 패션 콘텐츠를 피드 형태로 한곳에서 모아보는 서비스다. 스타일클립, 숏폼플레이에서는 다양한 패션 콘텐츠 제공하고, 일반 고객의 스타일링 팁 등을 참고할 수 있도록 W컨셉과 고객이 제작한 쇼트폼 영상을 선보인다. 앱 개편 이후 작년 12월 13일부터 24일까지 앱 홈 화면 클릭률이 개편 직전 2주보다 50% 증가했다. 숏폼플레이도 같은 기간 일 평균 페이지뷰가 174% 늘었다.

패션 플랫폼에 맞서 주요 패션 대기업들도 고객들을 끌어모으기 위해 자사몰 개편에 적극 나서고 있다. 자사몰 강화하면 패션 플랫폼에 입점해 판매하는 것과 달리 별도 수수료 낼 필요 없어 수익성 측면에서 유리하다. 여기에 고객 및 구매 데이터 확보할 수 있어 마케팅, 사업 전략을 짜는 데 활용할 수 있다.

▲LF몰 사이즈 탭 (사진제공=LF)

LF는 지난달 자사몰인 LF몰 ‘상품 상세’ 페이지를 개편해 ‘사이즈·리뷰 탭’ 신규 기능을 추가했다. 사이즈 탭은 제품과 고객 행동의 빅데이터를 교차 분석해, 사이즈 선택 시 이전보다 정교하게 구매 결정을 할 수 있도록 했다. 신체 정보와 다른 고객의 데이터를 조합해 맞춤형 사이즈 정보를 제공하고, 최근 구매 이력과 개인 사이즈 추천 정보를 함께 보여줘 구매 상품과의 비교도 가능해졌다.

리뷰 탭에서는 직관적인 구매 결정을 위해 영상과 이미지 리뷰 중심으로 구성이 변화됐고 제품의 옵션(컬러·사이즈 등)뿐 아니라 체형·만족도 등 개인화된 조건으로도 리뷰를 탐색할 수 있게 필터 기능을 강화했다.

LF몰 관계자는 “고객들의 빠른 구매 결정을 돕기 위해서는 플랫폼이 상품 정보와 고객 행동 데이터를 정교하게 연결하는 것이 중요하다”며 “향후 개인화 기반의 상품 추천을 고도화해 플랫폼 경쟁력을 강화해 나갈 계획”이라고 말했다.

코오롱인더스트리 FnC부문이 운영하는 코오롱몰은 지난해 9월 앱 개편을 통해 AI 기반 초개인화 큐레이션 서비스 ‘마이 오엘오’와 코오롱몰 내의 콘텐츠 숏폼 형식으로 선보이는 ‘디스커버’를 도입했다. 이와 함께 2021년 12월부터 오엘오 매거진 운영 중하고 있다. 크리에이터의 생각을 공유하는 ‘오피니언’, 30초 내외 짧은 스타일링 영상인 ‘오스타일’ 코너 등이 있다. 오엘오 매거진은 작년 기준 전년 대비 페이지뷰와 페이지 클릭수가 각각 134%, 195% 증가했다.