14억 인도서 간식왕은?…롯데 vs 오리온, ‘K초코파이’ 전쟁 중

롯데웰푸드, 30연간 공들여 ‘롯데인디아’ 시장점유율 1위
오리온, ‘원조 K초코파이’ 피력ㆍ현지인 입맛 잡기 역점
초코파이 속 ‘마시멜로’, 식물성 젤라틴으로 무슬림 공략

▲인도에서 선보인 '롯데 초코파이' 광고 (사진제공=롯데인디아)

14억 인구 대국 인도가 대한민국 식품기업들의 주요 격전지가 되고 있다. 지난해 그룹 위기론으로 홍역을 앓았던 신동빈 롯데그룹 회장이 연초부터 인도 출장길에 올랐고 오리온 허인철 부회장도 지난해에만 상ㆍ하반기 두 차례에 걸쳐 인도에 방문하며 관심을 쏟고 있다. 두 기업이 대결을 펼치는 종목은 바로 전 국민의 대표 간식인 ‘초코파이’다.

◇30년 가까이 공들인 롯데 “마음 전하세요” 마케팅…압도적 1위

28일 식품업계에 따르면 롯데웰푸드의 인도 현지법인인 롯데 인디아(LOTTE India)는 현재 초코파이 전용 인스타그램 계정(@lottechocopieindia)을 운영하고 있다. 이 계정에서는 롯데 초코파이를 인도 최고의 초코파이(India’s No. 1)로 소개하며 "마시멜로와 초콜릿의 달콤함을 맛보라"고 홍보하고 있다.

▲인도 '공화국의 날'에 올린 '롯데 초코파이' 게시물 (사진제공=롯데인디아)

사회관계망서비스(SNS)를 활용한 마케팅에도 적극적이다. 롯데 인디아는 지난달 25일 인도 최대 국경절인 '공화국의 날'을 하루 앞두고 “화합과 다양성의 땅이 여기 있습니다! 자부심과 평화가 가득한 행복한 공화국의 날을 기원합니다”라는 내용의 게시글을 올렸다. 초코파이 그림과 간디를 비롯한 인도의 역사적 위인들 모습이 담긴 그림 하단에는 롯데초코파이, 러브앤롯데 해시태그가 달렸다. 이 글은 2주 만에 좋아요 2300여 개가 달릴 정도로 호응을 얻었다.

초코파이가 초콜릿 가공식품이라는 점을 겨냥해 초콜릿 대용으로도 활용되고 있다. 밸런타인데이를 앞둔 최근에는 “롯데 초코파이가 말보다 당신의 사랑을 더 잘 표현할 수 있다”는 문구와 함께 초코파이를 건네는 짧은 영상을 게시해 눈길을 끌었다. 2023년에는 두 청소년과 엄마와 아들, 할아버지와 손녀 등 관계에서 저마다의 감정을 전하는 매개체로 초코파이를 활용하는 광고 캠페인을 전개해 제품의 이미지 제고에 힘을 싣기도 했다.

롯데 초코파이가 인도에 처음 진출한 것은 30여 년 전인 1990년대 후반부터다. 국내 식품업체 중 인도에 첫발을 디딘 롯데웰푸드는 90년 역사의 인도 제과기업 패리스사를 2004년 인수해 현지 생산에 나섰다. 실제 현지 수요가 이어지자 지난해에는 남인도 최대도시인 첸나이 공장에서 초코파이 제3라인을 본격적으로 가동하기도 했다. 공격적인 마케팅과 현지 수요가 잘 맞아떨어지면서 롯데의 인도 초코파이 시장 점유율은 80%대에 이른다.

▲인도에선 선보인 '오리온 초코파이' 광고 (사진제공=오리온인디아)

◇오리온, 현지공장 세우고 ‘K푸드-오리지널’ 강조…빠르게 안착 중

한국에서는 명실상부한 '초코파이 절대 강자'인 오리온이지만 인도에서는 후발주자에 해당한다. 베트남 법인에서 제품을 수출하는 형태로 인도시장을 눈여겨보던 오리온은 2018년에서야 현지법인을 설립했다. 이후 2021년 인도 라자스탄(Rajasthan)주에 공장을 짓고 본격적인 초코파이 생산과 판매에 나섰다.

인도 직진출이 10년이 채 되지 않은 만큼 매출 규모는 아직 크지 않다. 다만 2021년 31억 원, 2022년 136억 원, 2023년 205억 원으로 매년 우상향 중이다. 그러나 오리온은 인도시장에 대해 적극적인 관심을 표하고 있다. 오리온은 2024년 실적 발표에서도 “인도 북동부 지역 전통소매점 중심으로 제품 공급을 늘리고 20루피 제품을 출시하는 등 본격적으로 영업을 확대할 것”이라고 밝혔다.

오리온이 인도 시장 점유율 확대를 위해 주력하는 부분은 '한국'과 '원조(original)' 이미지다. 최근 K푸드가 많은 관심과 사랑을 받는 만큼 K푸드의 이미지를 오리온 초코파이에 적극적으로 반영하겠다는 구상이다. 또한 1974년부터 생산한 ‘원조 한국 초코파이’라는 인식도 함께 알려 소비자들의 선택을 받겠다는 계획이다.

오리온은 후발주자인 만큼 다양한 이벤트와 컬래버레이션을 통해 존재감 확보에 주력하고 있다. 최근에는 인도인이 가장 선호하는 딸기와 과일 소비량 1위인 망고를 접목한 차별화된 제품을 선보이는 등 현지화 전략에 힘쓰고 있다.

▲밸런타인데이를 앞둔 '오리온 초코파이' 게시물 (사진제공=오리온인디아)

한편 인도에서 판매 중인 초코파이 속 ‘마시멜로’는 한국(동물성 젤라틴)과 달리 해조류에서 추출한 식물성 젤라틴을 원료로 사용하는 것이 특징이다. 인구의 80%가 소를 숭배하는 힌두교도이고, 13%는 이슬람교도로 돼지를 먹지 않는 현지 시장 특징에 맞춰 출시한 것이다. 아울러 인도는 설탕의 발상지이자 세계 2위 설탕 생산국이다. 초코파이에 대한 선호도가 높을 수밖에 없는 이유다.