궐련형 전자담배 시장도 ‘양극화’…BAT·JTI 부진 속 KT&G·필립모리스 격돌

신제품으로 시장 지배력 다지는 KT&G·필립모리스

KT&G 점유율 46% vs 필립모리스 45% 추정 ‘1-2위 초접전’
'점유율 한자릿수' BAT…서울서만 판매 'JTI' 후발주자 고전

(이투데이 그래픽팀/손미경 기자)

4조 원 규모의 궐련형 전자담배 시장을 둘러싼 양극화 현상이 심화하고 있다. 업계 1위와 2위인 KT&G와 한국필립모리스는 지배력을 공고히 하고 있는 반면, BAT로스만스와 JTI코리아는 좀처럼 성과를 내지 못하고 있다.

3일 담배업계에 따르면 KT&G의 작년 국내 궐련형 전자담배 스틱 매출 수량은 61억5000만 개비로 전년 대비 7.7% 증가한 것으로 집계됐다. KT&G의 시장 점유율은 46%(작년 4분기 기준)로 전년 대비 0.4%p 증가했다. KT&G 관계자는 “릴 하이브리드, 릴 솔리드, 릴 에이블 등 플랫폼별 스틱 신제품 출시를 통해 시장 점유율이 상승했다”고 설명했다.

한국필립모리스도 궐련형 전자담배 시장에서 괄목할 만한 성장세를 이뤘다. 필립모리스인터내셔널(PMI)에 따르면 한국필립모리스의 궐련형 전자담배 스틱 출하량은 57억 개비로 1년 전보다 11.4% 증가했다. 한국필립모리스는 국내 시장점유율을 공개하고 있지 않지만 업계에서는 44~45% 수준으로 추산하고 있다. KT&G와는 1%p 수준으로 초접전 양상이라는 것이 업계 중론이다.

한국필립모리스는 지난달 신제품 ‘아이코스 일루마 아이(IQOS ILUMA i, 일루마 i)’를 공개하며 국내시장 공략에 박차를 가하고 있다. 일루마 i는 윤희경 한국필립모리스 대표의 취임 후 첫 론칭작이자 2년 만의 아이코스 신제품이다. 한국필립모리스는 이 제품을 통해 2022년 초 KT&G에 시장 점유율 1위 자리를 내줬던 KT&G를 맹추격해 시장 1위 자리를 탈환하겠다는 목표다.

반면 3위와 4위 BAT로스만스와 JTI코리아의 성적표는 저조하다. 작년 한국 시장에서 BAT로스만스의 궐련형 전자담배 시장 점유율은 9.9%로 전년(11%) 대비 1.1%p 감소했다. 이는 작년 상반기(10.4%)보다 줄어든 것이다. 지난해 5월 BAT로스만스가 프리미엄 신제품 글로 하이퍼 프로(HYPER pro)를 출시하고 공격적인 할인 프로모션에 나섰지만 점유율 반등을 이루지 못했다.

지난해 궐련형 전자담배 시장에 출사표를 낸 JTI코리아도 웃지 못하고 있다. 지난달 쿠팡·네이버 등 오픈마켓을 통해 신제품 ‘플룸 X 어드밴스드(Ploom X Advanced)’ 판매를 개시했지만 정작 중요한 담배 스틱은 여전히 서울 지역에서만 판매되고 있다. JTI코리아는 향후 시장 상황 등을 고려해 판매지역 전국구 확대를 검토하겠다는 입장이다.

시장조사기관 유로모니터에 따르면 올해 국내 궐련형 전자담배(스틱·기기) 소매 판매시장 규모는 4조 원에 육박할 전망이다. 업계는 BAT로스만스와 JTI코리아가 점유율 반등 전략을 마련하지 못할 경우 지금과 같은 양극화 현상은 더욱 심화할 것으로 보고 있다.

담배업계 관계자는 “상위 두 업체의 지위가 워낙 공고한 데다 업계 1위인 KT&G가 신제품 출시를 예고한 상태”라며 “하위업체들도 신제품 출시와 할인 경쟁, 포트폴리오 다각화, 판매권역 확대 등 점유율 확대를 위한 노력을 지속해야 할 것”이라고 밝혔다.