혁신 머뭇대던 오프라인, ‘골든타임’ 놓쳤다[K-유통 지각변동]

소비패턴 변화·코로나19 팬데믹·유발법 ‘삼중고’

대형마트 등 규제 따른 변화 대응 못해
온라인 쇼핑 9년 만에 4배 넘게 성장
모바일 비중 33% → 75%까지 대폭 늘어
코로나19 팬데믹에 이커머스·편의점 전성기
편의점 급성장으로 ‘유통 승자’로 평가

▲조주연 홈플러스 사장이 14일 서울 강서구 홈플러스 본사에서 열린 기업회생절차(법정관리) 관련 기자간담회에서 발언하고 있다. (사진=신태현 기자 holjjak@)

이커머스가 국내 유통 시장 주도권을 쥐게 됐고, 편의점이 오프라인 유통채널의 신흥 강자로 부상할 수 있게 된 것은 국내 소비자의 ‘장보기 트렌드’ 변화 때문이다. 반면 대표적인 오프라인 유통채널인 대형마트는 소비패턴 변화, 코로나19 팬데믹, 유통산업발전법(유발법) 등 규제로 골든타임을 놓쳤다.

17일 통계청에 따르면 작년 기준 온라인 쇼핑 거래액은 약 242조 원으로 나타났다. 2015년 약 54조 원이었던 것과 비교하면 9년 만에 거래액이 4배 넘게 성장했다. 이는 스마트폰 보급과 모바일 쇼핑 시장이 확대됐기 때문이다. 2014년 온라인 쇼핑 거래액에서 모바일 쇼핑 비중은 33%에 불과했으나 2020년 67.7%로 확대됐다. 이어 작년에는 75.2%까지 늘었다.

여기에 1인 가구 증가, 맞벌이 가정 확대 등 소비자 라이프 스타일의 변화와 물류 등 기술 발전도 이커머스 쇼핑 수요 불씨를 당겼다. 2014년 쿠팡이 익일배송 서비스인 ‘로켓배송’을, 2015년 컬리가 신선식품 새벽배송 서비스인 ‘샛별배송’을 잇달아 내놓으며 온라인 쇼핑 수요에 대응했다. 2020년 코로나19 팬데믹은 이커머스의 성장과 오프라인 쇼핑 채널의 방향을 가른 결정타였다. 당시 전례 없는 비대면 생활환경은 소비자를 대형마트·백화점에서 이커머스로 이동시켰다. 2020년 오프라인 유통 매출이 전년 대비 2.2% 감소한 반면 온라인 쇼핑 거래액은 19.8% 증가한 것이 그 방증이다.

반면 편의점은 대형마트·백화점이 주춤한 틈을 타 급격히 성장했다. 코로나19 팬데믹 당시 편의점은 비대면·근거리 소비 트렌드, 외식 대신 내식 수요로 인한 가정간편식(HMR) 판매 증가, 물류 허브 역할 덕으로 급격하게 성장했다. 편의점 점포는 골목마다 있고 24시간 영업이란 ‘즉시성’ 덕에 코로나19 팬데믹 당시 이커머스와 함께 ‘유통업계 승자’로 평가받았다. 한국편의점산업협회에 따르면 2020년 편의점 3사(CU·GS25·세븐일레븐)의 평균 매출은 전년 대비 10~15% 증가했다.

일각에선 대형마트 등이 2012년에 시행한 유통산업발전법(유발법) 등 규제에 따른 변화의 흐름에 대응하지 못해 결국 골든타임을 놓쳤다는 평가도 나온다. 현행 유발법에 따르면 대형마트와 기업형 슈퍼마켓(SSM) 등은 매월 2회 공휴일 휴업해야 하고, 자정부터 오전 10시까지 영업이 불가능하다.

게다가 법제처가 “영업제한 시간이나 의무휴업일에 오프라인 점포를 물류기지로 활용, 온라인 영업을 하는 것은 사실상 점포 개방과 같다”는 유권해석을 내리면서 대형마트의 온라인 쇼핑몰도 새벽배송을 할 수 없다. 이로 인해 2020년 폭발적으로 성장한 새벽배송 수요에 대응하지 못하고 뒷걸음질 쳤다.

유통업계 관계자는 “대형마트는 규제로 인해 새벽배송 등 물류 혁신이나 디지털 플랫폼 확장에 적극 투자하지 못해 소비자 접점이 약해졌다”며 “장기적인 온라인 경쟁력과 혁신 타이밍을 잃었다”고 말했다.