대형마트 살 길은?…해외선 배송 강화·체험 놀이터로 진화[K-유통 지각변동]

월마트, 아마존 맹추격에도 지난해 매출 1위

오프라인 강점 살려 배송 서비스 세분화
미국 ‘타겟’ㆍ일본 ‘이온몰’ 등 체험 요소 강화
“규제 현실과 동떨어져… 완화 타이밍 중요”

▲미국 월마트 매장 전경. (사진제공=AP 연합뉴스 )

세계적으로 온라인 유통업체 성장세가 가파른 가운데 여기에 밀리지 않으려는 오프라인 유통사의 노력도 치열하다. 오프라인 특성을 활용해 배송 서비스와 체험 요소를 강화해 매장을 ‘하나의 놀이터’로 만드는 식이다.

17일 유통업계에 따르면 미국 최대 오프라인 유통기업 ‘월마트’는 지난해(2024년 2월~2025년 1월) 매출이 6810억 달러(약 990조 원)로 전년보다 5.1% 늘었다. 세계 최대 전자상거래 업체 아마존이 연간 6480억 달러(약 942조 원)로 월마트의 뒤를 바짝 쫓고 있지만 ‘전미(全美) 기업 중 매출 1위’ 자리를 유지 중이다. 이는 국내 오프라인 대형마트들이 온라인에 밀려 최근 매출 성장을 멈춘 것과 대조적이다.

월마트가 꾸준히 실적 성장 곡선을 그리는 비결로는 배송 서비스를 강화하고 기술과 시스템을 고도화해 비용을 줄인 점이 꼽힌다. 특히 배송 서비스의 경우 오프라인을 온라인으로 전환하는 게 아닌, 오프라인의 강점을 살린 방식이라 국내 기업들과 차별화 된다.

온라인 주문 후 소비자가 집 근처 매장에서 직접 상품을 수령하는 ‘클릭 앤 콜렉트(Click and Collect)’, 드라이브 스루(drive-thru)처럼 소비자가 차에서 내리지 않고 물품을 바로 받을 수 있는 ‘커브사이드 픽업(Curbside Pickup)’ 등이 대표적이다. 두 배송 서비스 모두 매장이 미국 전역에 촘촘하게 깔린 월마트의 장점을 살린 서비스인 셈이다. 이밖에 1시간 내 배달하는 ‘퀵 배송’, 집 안 냉장고까지 넣어주는 ‘인홈배송’, 자율주행 차량을 활용한 ‘자율주행자 배송’ 등까지 소비자 선택권을 넓혔다.

월마트와 어깨를 나란히 하는 미국 오프라인 유통 강자 ‘타겟’은 체험 요소를 강화해 고객을 유인했다. 맥주·와인 등 시음 매장을 만들거나, 화장품 코너에선 고객에 메이크업을 해주는 방식이다. 캐나다 슈퍼마켓 체인 ‘로블로’도 대형마트 내 요리 강좌, 와인 시음 이벤트를 통해 식품 문화공간을 조성하고 있다.

이밖에 일본의 ‘이온리테일’은 주요 도시에 ‘시니어 특화형’ 쇼핑몰을 만들고 있다. 고령화 사회에 발맞춰 피트니스센터, 카페, 서점 등 시니어 맞춤형 콘텐츠를 강화했다. 영국 ‘테스코’는 지역사회 소통 공간 조성에 주력해 커뮤니티 플랫폼 역할도 하고 있다.

전문가들은 한국 유통기업들도 차별화한 배송 서비스 강화, 복합쇼핑몰로 리뉴얼하는 등 오프라인의 장점을 극대화해야 한다고 조언한다. 또한 대형마트를 규제해온 유통산업발전법의 개정의 필요성도 제기한다. 정연승 단국대 경영학부 교수는 “의무휴업일을 공휴일에서 평일로 바꾸거나, 심야배송이 가능해지는 등 일부 규제가 풀렸지만 타이밍이 다소 늦어 효과가 크게 기대되진 않는 상황”이라며 “유통업에 대한 규제가 현실과 동떨어져 있는 만큼 정비할 필요가 있다”고 말했다.