[지상IR]베이직하우스, 중국 시장 개척을 통한 새로운 도약

지난 2000년 12월 설립된 베이직하우스가 창립 10년 만에 중국 의류 시장에서 새로운 역사를 쓰며 제 2의 도약을 꿈꾸고 있다.

그동안 국내 업체들의 국내 시장 성장 한계를 뛰어넘는 해결책으로 중국 시장을 공략하여 왔으나 눈에 띄는 결과를 낳지 못했다.

이유는 한국에서와 중국에서의 유통망에 대한 인식에 대한 변화가 없었기 때문이다.

하지만 베이직하우스는 2,3선 매장으로의 진출 성공으로 브랜드 인지도를 확대할 수 있었고, 이를 통해 1선 매장에도 진출해 중국 내에서 국내의류 업체 중 유일하게 중국 진출 성공스토리를 써나가고 있는 상장 업체로 성장했다.

◇베이직하우스의 성공과 시련

베이직하우스는 지난 2000년 런칭 이후 해마다 3배 이상의 매출 신장을 기록, 설립 5년만인 2005년 12월 증권거래소에 상장했다.

최단기간 매출 1000억 돌파, 최단기간 150개 매장 확보하며 시장의 이목을 집중시켰다. 2004년 볼륨케주얼 매출 1위로 등극하고, 중국에 첫 1호점을 개설했다.

상장 이후인 2006년엔 사우디아라비아, 아르메니아, 러시아, 쿠웨이트에도 진출하며 해외 시장을 확대해 나갔다.

그러나 2007년 ‘베이직하우스’ 매출이 전년 대비 14.7% 감소한데 이어 2008년에 적자로 돌아섰다.

2007년까지 성장세를 이어오던 ‘마인드 브릿지’마저도 매출이 역신장했다.

특히 ‘베이직하우스’의 경우 비효율 매장 정리를 통한 매장당 효율 개선 노력에도 불구하고 매출이 회복세를 보이지 않고 있는 것은 저가에도 불구하고 베이직한 캐주얼 의류보다는 디자인적 감성이 가미된 캐주얼 의류로 소비자의 선호도가 이동되기 시작했기 때문이었다.

또한 ‘마인드 브릿지’의 경우 예상보다 빨리 브랜드의 정체기가 다다른 것은 ‘마인드브릿지’가 초창기 시장에 진입했을 때와는 달리 비즈니스 캐주얼이라는 복종을 추구하는 브랜드가 많이 등장하면서 경쟁력이 상대적으로 약해졌다.

특히 부진한 의류소비 심리 가운데서도 해외 브랜드에 대한 높은 선호도, ‘저가’보다는 감성과 브랜드 이미지를 중요시하는 의류 소비 패턴으로 인해 저가 베이직 캐주얼 브랜드의 입지는 좁아졌다.

하지만 지난 2004년 진출한 중국 시장에서 햇볕이 들기 시작했다.

◇베이직하우스 브랜드

캐주얼브랜드인 ‘BASIC HOUSE’는 2000년 9월 1호점 오픈 이후 2010년 3월말 현재 114개점을 운영 중인 우리나라의 대표적인 캐주얼브랜드다.

‘MIND BRIDGE’는 당사의 제2브랜드로 2003년 8월 1호점 오픈 이후 2010년 3월말 현재 81개점을 운영 중인 비즈니스캐주얼 시장의 선두브랜드다.

‘MIND BRIDGE’는 당사의 제2브랜드로 2003년 8월 1호점 오픈 이후 2010년 3월말 현재 81개점을 운영 중인 비즈니스캐주얼 시장의 선두브랜드다.

‘VOLL’은 2006년 2월 런칭해 2010년 3월말 현재 100개점을 운영 중인 성인여성 캐주얼 브랜드이고 2007년 2월 남성 토탈 코디네이션 브랜드 ‘THE CLASS’를 런칭해 2010년 3월말 현재 72개점을 운영 중이다.

이 4개의 브랜드는 런칭 시기 및 성장의 역사가 다른 관계로 각각 상이한 판매 전략을 펼치고 있다.

BASIC HOUSE와 MIND BRIDGE는 각각 런칭 11년차, 8년차의 성숙기에 접어든 브랜드로 매장수 확장을 통한 매출증대 전략보다는 브랜드 선호도를 강화하는 전략을 바탕으로 기존고객의 가치를 개선하거나, 상대적으로 취약한 신규고객층을 발굴함으로써 매출 증대를 도모한다.

한편, 전사적으로 추진 중인 해외진출을 더욱 가속화해 해외매장을 확충하고, 홀 세일(Whole-Sale) 수출영업을 강화하는 글로벌 전략은 두 브랜드 공통의 판매전략이라 할 수 있다.

VOLL은 30대 기혼여성을 목표시장으로 하고 있다. 따라서 대상 시장의 소비패턴을 고려해 할인점을 통한 유통망 확대를 모색하고 있다.

또한 주거 밀집 지역을 대상으로 한 지역밀착형 가두점을 개발해 나아갈 계획이다.

THE CLASS는 2007년 2월 런칭해 중심상권에 집중하여 가두점 및 직영점 위주로 매장을 확대해나갔으며, 2010년 3월말 현재 72개 매장을 운영 중이다.

◇제2의 도약 ‘중국 시장’:국내 의류업체의 중국 진출 성공 신화를 다시 쓰다

지난 2004년 ‘베이직하우스’브랜드(여성복)로 중국 시장에 첫 진출해 2006년부터 2009년까지 연평균 약 86%의 높은 매출 성장을 이어오고 있다.

베이직하우스는 2,3선 매장으로의 진출 성공으로 브랜드 인지도를 확대할 수 있었으며, 이를 통해 1선 매장에도 진출해 중국 내에서 국내 의류업체 중 비상장업체인 이랜드 뒤를 이어 중국 진출 성공스토리를 써나가고 있는 유일한 업체다.

2010년 베이직하우스는 약 226개의 매장 확대를 계획하고 있다. 2010년 기존 4개의 브랜드에서만 약 200개의 매장 확대가 전망된다.

그리고 여성복 Voll(4월 첫 매장 오픈, 현재 2개 매장 확보)이 이미 4월에 첫 매장을 오픈했으며 아동복의 런칭이 각각 9월경에 계획되어 있어 신규 브랜드 런칭에 따른 외형 증대 효과가 나타날 것으로 전망된다.

이미 2010년 1분기 실적에서 확인할 수 있었듯이 중국의 매출 성장률은 높은 수준을 유지해나가고 있다.

중국의 1분기 매출액은 전년동기대비 40.4% 성장했는데 이는 2009년 1분기 중국 매출액 성장률이 분기 중 가장 높은 42.9%를 기록했었다는 점을 고려했을 때 매우 고무적이다.

1분기 이후 매장 수 확대는 지속돼 4월 말 기준으로도 매장수는 총 523개로 3월 말 대비 약 20개 확대됐다.

특히 올해 2010년 중국 법인의 영업이익률은 21%대를 기록할 것으로 전망한다.

이렇듯 중국 영업 이익률은 높은 이유로는 중국내 100% 생산을 통해 원가율을 절감 (무관세)할 수 있으며, 소비자 배수가 평균적으로 5.5배수로서 국내(약 3배수) 대비 높기 때문이다.

게다가 높은 브랜드 인지도로 백화점 수수료율이 약 20%로 글로벌브랜드의 수수료율인 약 18%에 근접해있기 때문이다.

◇증권사 애널리스트들 ‘매력적’ 한 목소리

중국 자회사의 실적 개선에 힘입어 증권사 애널리스트들의 평가 역시 긍정적인 목소리를 내고 있다.

중국법인(지분율 100%)의 1분기 매출액은 381억원(+25.9%), 영업이익 105억원(+37.5%), 순이익 72억원(+15.1%)로 실적 호조세가 지속되고 있기 때문이다.

또한 1분기에는 위안화 대비 원화가 강세였던 점을 감안하면 실제 중국 법인의 매출 증가율은 40.4%에 달하고 있어 중국에서의 성장세는 매우 놀랍다는 설명이다.

수익성 측면에서도 중국법인의 영업이익률은 27.5%(지난해 1분기 25.2%)를 기록, 수익성이 개선됐다.

대신증권 정연우 연구원은 “최근 주가가 많이 올랐지만 중국에서의 성장스토리를 감안할 때 상승여력이 충분하다”며 “주가 조정의 이유가 될 수 있는 국내 부문 실적 부진도 1분기를 저점으로 점차 개선되고 있어 큰 문제가 없을 것”이라고 전했다.

대우증권 유정현 연구원은 “2분기부터 본격적인 봄 옷 판매 증가로 내수 부문의 실적이 턴어라운드(turnaround)할 것”이라며 “제 2의 이랜드로서 베이직하우스의 중국 성장 모멘텀과 위안화 절상 가능성까지 고려하면 투자매력은 매우 크다“고 강조했다.

토러스투자증권 박수민 연구원은 “최근 시장 조정에 따라 주가가 고점 대비 약 10% 조정을 받았지만 이는 펀더멘탈과는 무관한 것”이라며 “중국 모멘텀과 앞으로 개선될 국내 영업 상황을 고려해 매수의 기회로 삼아야 한다”고 전했다.

◇애널리스트가 본 '베이직하우스'-한국투자증권 나은채 연구원

베이직하우스는 Basic House, Mind Bridge 등 4개 브랜드를 보유한 중저가 캐주얼 전문업체이다.

2009년 기준 매출액 1730억원과 영업이익 38억원, 순이익 89억원을 시현했다. 국내 시장에서 중저가 캐주얼 시장 경쟁 심화와 해외 소싱 원가 부담으로 인해 국내 영업 환경은 악화되고 있다. 그러나 동사에 대해 주목하는 이유는 국내보다도 중국 시장에서의 선전에 기인한다.

중국 의류 소매 판매액은 2004년부터 고성장을 시현하고 있다. 중국의 1인당 연간 의류소비 규모는 13만원 수준에 불과해 향후 소득 성장과 함께 고성장할 것으로 예상된다. 베이직하우스는 현재 중국 시장에 Basic House, Mind Bridge, I’m David, Voll 네개 브랜드를 출시했으며 가을에 Basic House Kid를 출시할 계획이다.

국내에서는 중.저가 캐주얼 시장에 포지셔닝한 반면 중국 시장에서는 고가 프리미엄 브랜드 전략으로 백화점 유통망을 공략하고 있다.

고가 포지셔닝에 성공해 수익성도 높아 영업이익률 기준 25% 이상을 확보하고 있다. 중국 자회사의 매출액과 순이익은 2006년 120억원, 23억원에서 급증해 2009년 매출액은 1203억원, 순이익 197억원에 달했다.

중국 내 매장수는 국내 매장수를 초과한 530개 매장을 보유하고 있으며 금년 말까지 700개 매장을 확보한다는 계획이다.

특히 긍정적인 점은 순차적인 일련의 브랜드 출시에 성공해 기존점 매출이 빠르게 증가하고 있어 매장 확대에 무리가 없을 것으로 예상된다.

2008년 기존점 매출 증가율 15.3%에서 2009년 9.6%로 둔화됐으나 1~2월 재차 24%로 확대되어 긍정적이다. 주력 cash cow인 여성 고가 정장 및 캐주얼 베이직하우스의 기존점 매출 증가율도 2009년 7.6%에서 2010년 20%대로 확대되었고 중고가 남성 정장 및 캐주얼 Mind Bridge, I’m David 기존점 매출이 2009년 16%, 28%에서 40% 증가세로 확대된 것으로 추정된다.

남성복 부문이 브랜드 인지도 제고와 소비 호조로 매출 증가가 가속화, 동사가 계획하는 매장 확대는 순조롭게 진행될 것으로 예상되어 긍정적이다.

2010년 중국 법인 위안화 기준 매출액이 전년대비 44% 증가할 것으로 예상하고 원화기준 지분법 이익은 전년대비 32% 증가한 260억원으로 전망하고 있는데 무리 없이 달성할 것으로 예상된다.

반면, 내수 판매 부진은 지속되고 있는 것으로 파악된다. 특히, 2009년 구조조정의 일환으로 매장수를 기존 437개에서 367개로 축소했는데, 매장 축소로 인한 판매 부진 영향은 상반기가 마무리 국면일 것으로 예상된다.

긍정적인 것은 매출 감소폭이 축소되고 있는 것으로 파악되고 하반기에 가두점 회복을 염두에 둔 매장 확대와 재고 소진으로 인한 원가율 개선이 본격화될 것으로 예상되어 부정적인 영향은 하반기로 갈수록 약화될 전망이다.

베이직하우스에 대해 투자의견 ‘매수’를 제시하며 목표주가 11,500원을 제시한다. 목표주가 11,000원은 2010년 EPS 1243원에 목표 PER 9.3배를 적용해 산출했다.

중국 자회사 가치와 국내 영업 가치를 합산하여 산출했는데 가치 산정 시 국내 영업부문은 낮은 이익 가시성을 고려하여 30% 할인했고 중국 법인 가치 산정 시에는 우리 Universe 평균을 적용했다.

최근 동사는 중국 자회사의 홍콩 증시 상장을 적극적으로 추진하고 있는 것으로 파악된다. 2011년 말 상장을 목표로 하고 있으며 홍콩 증시 상장 시 중국 자회사 가치가 재차 부각될 수 있을 것으로 예상된다.

현재 중국 및 홍콩 증시에 상장된 중국 패션업체 평균 PER이 20배 이상이라는 점을 고려할 때 현재 베이직하우스의 밸류에이션은 상당히 낮아 보여 재평가가 가능할 전망이다.