[in-depth] 변화하는 日의류시장.. 생존전략은

소비자기호ㆍ경쟁환경ㆍ온라인 채널 활성화 등 변화 잘 감지해야

세계 최대 의류 시장 가운데 하나인 일본 업계가 일대 변환기를 맞고 있다.

소비자와 채널, 경쟁 환경, 온라인 채널로의 전환 등 갑작스러운 변화에 맞는 새로운 비즈니스 모델이 절실해지고 있는 것.

글로벌 컨설팅업체인 매킨지는 최근 새로운 비즈니스 모델에 의해 어려움을 늘리고 있는 기업이 증가하고 있지만 시장 동향을 잘 파악하면 영업이익률 15~20%는 거뜬히 올릴 수도 있다고 분석했다.

매킨지에 따르면 2005년부터 의류와 천, 액세서리 매출은 연율 2% 속도로 감소하고 있으며 2009년 매출은 1030억달러로 주저 앉은 데 이어 2010년도는 한층 더 침체될 것으로 예상되고 있다.

매킨지는 그러나 일본은 여전히 성장 가능성이 충분한 시장이라며 성공의 열쇠는 최근의 시장 동향을 잘 파악하는 것이라고 강조했다.

스포츠웨어 전문업체인 룰루레몬 애슬래티카(Lululemon Athletica)의 경우 잘 나가다 2008년에 갑자기 일본 시장에서 철수했다.

작년 말에 일본에 상륙한 아베크롬비앤드피치는 사상 최대 매출을 기록했지만 일본 시장에서는 여전히 자리를 굳히지 못하고 있다.

한 소식통은 아베크롬비가 아직도 일본에 적합한 점포 형태와 상품 및 가격대를 모색하고 있는 단계라고 밝혔다.

매킨지는 이들 해외 메이커의 고전은 소비자의 기호나 행동 특성, 판매 채널, 경쟁력 등 시장 환경의 변화를 제대로 파악하지 못한 데서 비롯됐다고 지적하고 3가지 트렌드 변화를 지목했다.

매킨지는 첫 번째 트렌드로 소비자들의 새로운 가치관이 변화한 점을 들었다.

지난해 9월 마이보이스컴이 실시한 설문조사에서 소비자들은 가장 돈을 아끼는 부분에 대해 ‘여행ㆍ레저’ ‘외식ㆍ음식’에 이어 ‘패션ㆍ액세서리’를 꼽았다.

‘패션ㆍ액세서리’는 구입 횟수뿐 아니라 구입액도 감소했다.

예를 들어 유니크로 등 의류 업체들이 세련된 디자인의 청바지를 10달러 가량에 판매하면서 싼 맛에 옷을 자주 사는 소비자가 늘고 있는 것.

이 때문에 고급 의류 업체들도 저가 의료 메이커들의 공세에 대응하기에 급급하다.

매킨지는 의류업계의 또 다른 트렌드에 대해 판매채널에 변화가 일고 있다고 지적했다.

일본에서는 몇 년 전까지만 해도 백화점이 의류 판매채널의 주류를 이뤘지만 지금은 완전히 달라졌다는 것.

2008~2009년까지 백화점의 1년간 의류 매출은 11% 감소했다. 이 수치는 2009년 3월에 마이보이스컴이 실시한 설문조사 결과와도 일치한다.

이 설문조사에 따르면 의류 구입처를 백화점에서 다른 곳으로 바꾼 제품 가운데 여성복이18%로 가장 높았고 신사복 15%, 패션 잡화ㆍ소품이 11%로 상위에 나란히 올랐다.

또 한가지 주목되는 트렌드는 수직통합과 패스트패션의 대두라는 어프로치의 변화다.

일본에서는 전문 의류매장의 등장으로 메이커들이 상품개발과 판매촉진에 대해 적극적으로 어프로치하면서 제품을 단기간에 바꿔 판매하는 ‘패스트 패션’이 인기를 끌고 있다.

패스트패션은 제품을 단기간에 교체함으로써 신상품에 대한 고객의 기대를 높이며 고전하고 있는 기존 경쟁사의 추종을 허락하지 않는다.

대신에 기존 기업이나 신규 참여 기업은 기존 모델에서 벗어나 자사의 브랜드 매니지먼트 능력 강화하고 있다.

예를 들어 아오야마 상사는 최근 리바이스 재팬과 리바이스 스토어의 프랜차이즈 계약을 체결했다. 또 명품 지향의 고급 패션 브랜드들도 브랜드 강화에 나서고 있는 가운데 뉴욕에서 태어난 토리 버치는 작년 12월 긴자에 매장을 오픈했고 버버리와 마이클 코어스도 직영점으로 탈바꿈하고 있다.

한편 이 같은 일본 소비자의 기호와 판매 채널, 경쟁 어프로치의 변화는 일본 온라인 채널의 급속한 보급ㆍ발전과 연동되고 있다고 매킨지는 설명했다.

매킨지가 수 천 명의 일본인 소비자를 대상으로 최근 실시한 설문조사에서는 PC 사용자 가운데 48%, 즉 인구의 30%가 온라인을 통해 의류를 구입하고 있다는 결과가 나왔다.

매킨지는 일본 온라인 의류시장 환경은 미국과 크게 다르며 7가지로 특징지을 수 있다고 분석했다.

첫째는 의류 메이커가 직접 사이트를 운영한다는 점이다.

이들 기업은 높은 고객경험가치를 제공해 브랜드력을 유지, 고객관계관리(CRM)에 의한 장점을 최대한으로 이끌어내기 위해 독자적인 온라인 존재를 확립하는 것이 중요하다는 설명이다.

패션 브랜드와 의류 메이커, 의류 전문점에서부터 셀렉트숍까지 다양한 기업들이 매장을 운영하고 있다.

두 번째는 기존의 원스톱형 점포를 유지하고 있다는 점이다.

대형 할인점과 백화점 대부분은 온라인 시장에서 다른 회사와 경쟁할 수 있도록 막대한 투자를 하고 있지만 경쟁사를 모방하는데 지나지 않고 있다는 것.

대형 백화점인 다카시마야의 경우 3개의 온라인 쇼핑몰을 통합해 모바일 사이트를 오픈, 향후 5년간 전자상거래 매출을 1억달러로 늘릴 계획이다.

그러나 이 같은 온라인 매장이 의류 전문점과 경쟁이 가능한지는 미지수이다.

세 번째는 온라인 통신판매의 활성화이다.

그 동안 카탈로그를 통한 통신판매업자들은 종이 매체를 통한 형태에서 온라인으로 갈아타는데 성공, 그 중에는 매출을 50%나 늘린 기업도 있다.

다만 이들 기업은 자사의 전문 지식, 배송 인프라를 활용해 온라인 시장 참여를 노리는 실제 매장을 운영하는 소매업자와 전면적으로 제휴한다는 큰 사업 기회를 놓치고 있을 가능성이 높다는 지적이다.

네 번째는 야후재판이나 라쿠텐 같은 포털사이트를 통해 성공을 거두고 있다는 점이다.

이들 업체는 물리적인 재고를 안지 않는 것이 최대 장점이다. 그러나 앞으로는 이 비즈니스 모델에서 벗어나 3년 이내에 물류 인프라를 구축해 포털 사이트에 입주한 기업이 당일 배송 서비스를 가능하게 한다는 방침이다.

다섯 번째는 멀티 카테고리.

현재 시점에서 이 비즈니스 모델을 채용하고 있는 기업은 아마존재팬 뿐이다.

아마존은 야후재팬과 라쿠텐처럼 자사에서 운영하는 플랫폼에서 상품을 판매할 뿐 아니라 외부 업자에게도 상품을 내놓을 수 있게 하는 플랫폼(마켓프레이즈)도 제공하고 있다.

다만 차별화되는 점은 아마존은 온라인 쇼핑 포털과는 달리 풀필먼트(고객의 주문처리과정) 서비스를 제공하고 있어 이에 따라 판매업자는 아마존의 창고에서 상품을 보관ㆍ관리해 아마존의 상품과 같이 포장 배송해 고객 서비스를 제공할 수 있다는 것이다.

아마존은 이를 통해 대성공을 거뒀다. 아마존은 관련 매출을 발표하지 않고 있지만 업계 관계자는 2010년 매출이 최대 30억달러 규모에 달할 것으로 보고 있다.

여섯 번째는 가상 패션몰이다.

가상 패션몰은 다양한 브랜드 재고를 갖고 자사 창고에서 포장 배송을 실시해 쇼핑 포털과 달리 각 출점자(세입자) 브랜드를 전면에 내세워 운영하고 있다.

가장 유명한 예로 2005년에 설립된 유나이티드 어로즈, 빔스, 디젤을 포함한 90개 매장 이상의 세입자와 680개 브랜드를 안고 있는 조조타운(ZOZOTOWN)을 들 수 있다.

그 외 수많은 온라인 패션몰과 같이 조조타운은 독자적인 풀필먼트 서비스를 전개하며 세입자를 위해 패션 모델과 사진 촬영 등도 실시해 이용자들의 각 세입자 매장으로 유도하는 지원을 하고 있다.

조조타운의 회원 수는 160만명으로 회원의 평균 연령은 28세, 남성과 여성의 비율은 50대50으로 평균 구입액은 500달러이다. 2009년 매출은 1억5000만달러였다.

마지막 일곱 번째는 셀렉트숍 사이트다.

최근 1년간 일본에서는 명품으로 특화한 회원제 디자이너 브랜드 쇼핑몰 사이트가 3개나 오픈됐다.

이들 사이트에서는 회원들을 상대로 기간한정(24~48시간)으로 특별 할인 행사를 한다.

미국의 길트그룹은 일본에 최초로 진출한 셀렉트숍이다.

매킨지는 이처럼 일본 의류 업계가 변환기를 맞은 가운데 혁신적인 경영방식으로 환경 변화에 신속히 대응하지 않으면 기업들이 낙오될 가능성도 배제하지 않았다.