[in-depth] 日 가전 양판점 성공의 비결은?

소비시장이 오프라인에서 온라인으로 옮겨가고 있는 가운데 일본 가전 양판점들이 역세권에 대형 매장을 잇따라 오픈해 배경에 관심이 모아지고 있다.

민간 싱크탱크인 매킨지는 최근 야마다전기 등 일본 최대 가전 양판점들의 행보에 주목하고 그 배경을 분석했다.

매킨지에 따르면 지난해 일본 가전 시장 규모는 800억달러(약 93조2000억원), 매장 수만도 4만5000개에 달했다.

이 가운데 야마다전기를 포함한 3대 가전 양판점의 매출 비중은 일본 전체 가전업계 매출의 44% 이상을 차지했다.

‘가전천국’으로 불리는 일본 시장은 경기 둔화에 따른 소비 위축과 해외 경쟁업체들의 진출로 부진을 보이고 있는 상황.

그러나 매킨지는 일본 가전시장이 침체되지 않을 것이라며 오히려 점진적으로 계속 발전할것이라고 낙관했다.

▲지난 4월 16일 오픈한 야마다전기 LABI신주쿠동구관 전경. 지하 2층은 화장품가 미용제품을, 지상 1~7층은 다양한 가전제품들을 판매하고 있다.

최근 폐점이 잇따르는 백화점의 빈자리에 가전 양판점들이 들어서고 있다. 야마다전기는 지난 4월 도쿄 신주쿠역 동쪽 출구에 16번째 매장인 ‘LABI 신주쿠 동구관’을 오픈했다.

도쿄 시내 핵심 상권 중 하나인 신주쿠 지역에는 이미 요도바시와 빅쿠카메라 등 대형 가전양판점들이 성업 중이다.

이미 경쟁이 치열한 이 지역에 야마다가 굳이 매장을 오픈한 데 대해 의구심이 생기지 않을 수 없다.

매킨지는 여기에는 많은 이유가 있지만 가장 흥미로운 한 가지는 많은 소비자들이 온라인으로 옮겨가 저렴한 가격에 가전제품을 구입하고 있는 점을 지적했다.

역세권은 인구이동이 많은 곳으로 최고의 상권으로 꼽히고 있는 만큼 가전 양판점 입장에서 인지도를 높이는데 이만한 곳이 없기 때문이라는 설명이다.

매킨지에 따르면 최근 일본 주요 가전 양판점 매출에서는 온라인 판매가 5%를 차지하는 것으로 나타났다.

미국 가전 양판점들의 온라인 매출이 28%인 점을 감안할 때 이 수치는 일본 양판점들의 온라인 잠재성장력은 훨씬 크다고 해석할 수 있다.

매킨지는 이 같은 일본 가전 양판점의 행보를 전제로 구매자들의 성향과 장소의 상관관계를 조사했다. 그 결과 매킨지는 가전 구매자들은 화장품이나 의류 구매자들과 다른 성향을 갖고 있다는 사실을 알아냈다.

우선 가전 구입자들은 가격을 가장 우선시한다고 매킨지는 전했다.

매킨지의 조사에서 가전 업체의 75%는 가격 경쟁력이 온라인 매출에 가장 큰 비중을 차지한다고 응답했다.

소비자들은 가격비교 사이트를 통해 자신이 구입할 제품의 가격을 비교한 후 구입을 결정하는 것으로 나타났다.

일본 소비자들이 가장 많이 이용하는 가격비교 사이트인 ‘가카쿠닷컴(kakaku.com)’의 경우 다른 카테고리는 2~5%에 불과한데 반해 가전 카테고리는 23%로 높은 비율을 차지했다.

매킨지는 가카쿠닷컴 같은 포털 사이트가 제품 가격 상승을 막지는 못하지만 ‘미니 가전 이 테일러(mini-CE e-tailers)’라는 새로운 생태계를 만들어냈다고 강조했다. ‘미니 가전 이 테일러(mini-CE e-tailers)’는 다시 말하면 소규모 인터넷 가전공급업체라 할 수 있다.

‘미니 가전 이테일러’들은 규모는 작지만 인터넷 상에서 ‘게키야스(파격가)’와 무상표로 늘 문전성시를 이루고 있다.

이들의 존재는 가격투명성을 제공하고 인터넷에서 가격정보를 제공한다는 점에서 존재감이크다고 매킨지는 지적했다.

애플, 다이슨, 델과 보스, LG전자 같은 해외 가전업체들이 일본 가전시장을 비집고 들어오면서 좋은 상권을 기반으로 대형과 값비싼 직영점에 초점을 맞춰온 일본의 전통적 가전업계를 위협하고 있기 때문이라는 설명이다.

매킨지는 가전 구입자들의 소비성향을 3가지로 정리하고 이를 전제로 생존전략을 세워야 한다고 강조했다.

우선 소비자들은 구입하기 전에 매우 신중하다는 점이다.

소비자들은 충동구매를 자제하고 되도록 싼 값에 제품을 사기 위해 시간을 아낌없이 들인다고 매킨지는 전했다.

다음으로 소비자들은 다양한 채널을 탐색한다는 점이다.

가전 구입자들은 우선 오프라인 매장에서 제품을 둘러본 뒤 온라인 매장을 찾는다. 특히 이들은 제품 사용후기에 크게 영향을 받는 것으로 조사됐다.

마지막으로 구입자들은 구입할 제품을 결정한 후에도 얼마든지 구입채널을 바꾼다는 점이다.

매킨지 조사에서 오프라인 매장에서 가전을 구입키로 한 응답자의 29% 가운데 3분의 1은 나중에 온라인에서, 12%는 오프라인 매장에서 구입하기로 결정했다.

이 사실은 전통방식의 양판점들이 온라인과 오프라인 양쪽에서 고객의 욕구를 만족시킬 방법을 찾는데 매우 중요한 정보라고 매킨지는 지적했다.

매킨지는 전통적 가전 양판점들이 2~3개월 주기로 가전을 구입하는 소비자들의 성향을 파악한다면 앞으로 시장 점유율은 더 높아질 수 있다고 전했다.

그러기 위해 우선 집객력이 높은 역세권을 활용해 인지도를 높일 것을 주문했다. 야마다전기가 이미 경쟁이 치열한 역세권에 대형 매장을 오픈한 것도 홍보효과를 노린 것으로 해석된다.

오프라인 매장을 찾은 고객들을 온라인 매장으로 유도하는 것도 중요하다는 지적이다.

오프라인 매장에서는 제품을 실제로 체험하게 하는 대신 온라인 매장에서는 가격으로 승부를 걸어야 한다는 이야기다.

매킨지는 특히 오프라인 매장에서는 포인트 적립과 함께 쇼핑의 즐거움을 극대화시켜 온라인 매장이 흉내낼 수 없는 가치를 만들라고 주문했다.

그러나 온라인 세계를 무시할 수 없는 만큼 온 오프라인 양쪽 채널에서 이용할 수 있는 포인트 시스템을 만들면 상승효과를 볼 수 있을 것이라고 덧붙였다.

또 온라인 매장을 실속있게 구축하되 사용자들의 사용후기 관리도 중요하다고 매킨지는 지적했다.

쇼퍼들로하여금 언제 어디서든 같은 조건으로 제품을 살 수 있는 강점을 강조하면 인터넷 시대가 결코 가전 양판점에 사형선고가 되지 않을 것이라고 매킨지는 강조했다.