[객석] 황신혜 서울IR컨설팅 팀장 "보도자료 만들기"

▲황신혜 서울IR컨설팅 팀장

미디어가 아무 메시지나 전해주지는 않는다. 돈을 받고 전하거나(광고) 뉴스의 가치가 인정되어야만(홍보) 전달해준다. 결국 홍보의 가장 중요한 역할은 미디어에게 뉴스가치를 설득하는 일이다.

위 내용은 홍보에 대한 정의인데 쉽게 표현하자면 “설득 = 홍보”정도로 요약할 수 있겠다. 설득이라는 단어를 활용한 표현을 잘 생각해보면 매우 예리한 표현이 아닐 수 없다. 홍보의 가장 큰 목적은 단순히 상대방으로 하여금 우리 회사를 인식하게 하는 것에서 더 나아가 상대방이 우리회사를 좋은 회사로 이해하고 받아들이게 하기 위한 행동이기 때문이다.

이 "설득=홍보"라는 방정식을 언론홍보활동에 대입해보면 이렇게 풀이될 수 있다. IR 담당자는 회사의 뉴스가치를 담은 보도자료를 작성하고, 이 보도자료에 설득된 기자는 자신이 공감한 내용을 바탕으로 기사를 작성해 결과적으로 대중을 설득하고자 하는 홍보활동이 이루어진다.

여기까지 와보니 보도자료의 역할이 참 중요하다. 대중 설득을 위한 기반자료로서 회사의 얼굴이라 해도 과언이 아니겠다. 때문에 많은 IR담당자가 보도자료 작성 업무를 어렵고 까다로운 업무로 손꼽는다. 그렇다면 보도자료는 어떻게 만들어야 기자와 더 나아가 대중을 설득할 수 있을까?

이는 기자의 입장에서 생각해보면 쉬워진다. 증권부 소속 김기자는 이메일, 메신저로 하루에 수십 건의 보도자료를 받으며 이 외에도 직접 발로 뛰며 다양한 기사 소스를 찾아낸다. 기자 한 명이 하루에 처리할 수 있는 기사의 양보다 제공되는 정보가 훨씬 많은 것이다.

이런 정보의 홍수 속에서 김기자를 설득할 수 있는 보도자료는 아마 주제가 분명하고 쉽고 간결한 내용으로 작성된 보도자료일 것이다. 설득은 곧 이해를 뜻한다. 즉 한눈에 들어오는 적정한 분량에 전달하고자 하는 바가 분명하다면 기자는 보도자료를 이해하고 결국 설득 당할 것이다.

즉 설득의 핵심 수단인 보도자료는 시장의 흐름에 부응하고 회사의 강점이 잘 부각될 수 있는 임팩트가 분명한 이슈(질)를 바탕으로 쉽고 분명하게(양) 작성되어 적절한 타이밍에 공급되어야 효과가 극대화될 수 있을 것이다.

그렇지만 홍보는 조건이 완벽한 이슈만을 대상으로 하지 않는다. 임팩트가 부족하더라도, 내용이 좀 어려워도 회사를 홍보하기 위해 꼭 활용해야 하는 이슈들이 늘 홍보의 대상이 된다. 여기서 또 보도자료의 중요한 역할이 확인된다. 바로 조금 부족하더라도 상대를 설득하기에 적절한 자료로 구성되어야 하는 것이 바로 그것이다.

PR 업무를 처음 시작했을 때 회사와 기자 사이에서 곤란했던 기억이 난다. 전문용어를 가득 담은 보도자료로 회사를 만족시키면 기자는 '이게 어느 나라 말이냐'고 불만을 표했다. 길고 자세한 보도자료로 회사를 만족시키면 기자는 정확히 두 문단으로 구성된 기사로 답해주었다.

“KISS : Keep It Short & Simple.” 짧고 간결하게 작성해야 한다는 뜻이다. 보도자료는 많은 양보다 높은 질이 더 중요하며 여기에 타이밍도 좋다면 금상첨화가 될 것이다.