[객석]IR프리젠테이션의 중요성- 한현석 서울IR컨설팅 대표이사

“구슬이 서말이라도 꿰어야 보배다”라는 속담이 있다. 아무리 잘 작성된 IR자료도 잘 전달되지 않는다면 소정의 목적을 달성할 수 없다. 따라서 투자가에게 설명하는 IR프레젠테이션은 IR 활동에 있어서 매우 중요한 스킬이라 할 수 있다.

우리는 IR을 열심히 했는데, 주가가 왜 안오르나요? 라는 질문을 많이 받는다.

그럼 필자는 다시 이런 질문을 던진다. “옷이 품질만 좋다고 사람들이 많이 사나요?” 사람들이 옷을 살 때 품질뿐만 아니라 디자인, 색상, 가격 등 품질 이외의 사항들을 꼼꼼히 살핀다. 주식을 살 때도 마찬가지다. 실적뿐만 아니라 산업의 성장성, 기업의 경쟁력, 안정성, CEO의 경영능력 등을 모두 고려한다. 주가는 미래를 선반영하는 특징을 갖고 있다. 따라서 미래 실적을 좋게 하는 요소, 즉 그 기업의 경쟁력(시장지위, 기술력, 인지도, Manpower 등)을 보고 미래를 판단하고 주식을 산다.

따라서 IR은 단지 좋은 실적만을 알리는 것이 아니라 좋은 실적을 올릴 수 있는 우리 기업만의 차별화된 경쟁력을 투명하게 알리는 것이 중요하다.

“그렇다면 그동안 열심히 IR을 했는데, 왜 주가에 반영이 안될까?” 그 이유는 열심히만 했지 제대로 안했기 때문이다. 구체적인 전략 없이 IR을 했다는 얘기다. 경쟁사 대비 PER가 낮다면 왜 낮은지를 분석해서 구체적인 전략을 수립해야 하며 또한 시장의 기대수준을 잘 관리해야 한다.

그럼 어떻게 해야 시장의 기대수준을 잘 관리할 수 있을까?

미국 등 선진국에서는 “Under Promise 하고 Over Delivery하라”라는 IR 용어가 많이 사용되는데, “약속은 작게 하고 달성은 크게 하라”라는 의미로 해석된다. 즉, 실적은 보수적으로 발표하고 실제는 발표보다 더 높게 달성해야 한다는 뜻이다. 그런데 국내 기업들은 반대로 실적 전망은 높게 제시하고 실제는 제시한 것보다 훨씬 낮은 실적을 보이고 있다. 이러한 경향은 기업공개 시에도 마찬가지여서 기업공개 시 공모가를 높게 받기 위하여 실적 전망을 장밋빛으로 제시하는 경우가 허다하다. 이러한 기업들은 상장 후 실적이 검증되면 신뢰가 떨어지게 되고 결국 기피 기업으로 낙인찍혀 향후 IR활동에 많은 어려움을 겪게 된다.

따라서 기업들은 내부 실적 목표보다 낮게 보수적으로 실적을 제시하고 달성을 높게 하는 전략으로 IR을 수행해야 한다. 그래야 투자가로부터 신뢰를 받을 수 있고 믿을 수 있는 기업으로 인정받을 수 있다.