[특별기고]구마모토현이 낳은 슈퍼스타 ‘구마몬’

이즈미야 와타루 일본 산교타임즈 대표이사 사장

일본 구마모토현은 규슈 실리콘 아일랜드의 핵심 지역이다. 일본 반도체 생산의 약 40%가 규슈 지역에 집중돼 있고, 이 때문에 누가 붙였는지 ‘실리콘 아일랜드 규슈’로 통한다. 특히 규슈에서도 구마모토현은 최고의 생산 실적을 자랑한다.

그러나 요즘 젊은 여성과 아이들에게 구마모토현에 대해 반도체가 대표적이라고 말하면 놀림을 당한다. 구마모토현이 전국적으로 인기 지역으로 부상한 것은 현 마스코트인 ‘구마몬(곰 모양의 캐릭터)’ 덕분이기 때문이다. 원래 구마몬은 규슈에 신칸센이 처음 들어왔을 때 실시하던 ‘구마모토 서프라이즈 캠페인’의 증정 상품이었다. 구마몬의 기획은 고야마 군도 씨가, 디자인은 미즈노 마나부 씨가 담당했다.

사실, 구마몬의 디자인이 처음 제작된 것과 다르다는 것을 아는 사람은 많지 않다. 구마몬의 초기 제품은 너무 무섭게 생겨서 인기가 없었다. 또한 초기 구마몬 상품은 불단에 사용됐다. 이 때문에 구마몬이 큰 인기를 끌 것이라고는 아무도 생각지 못했다.

이런 구마몬이었지만 현재 구마몬 관련 상품의 매출은 2012년 기준 293억 엔에 이르렀고 실질 경제효과는 1000억 엔 이상으로 알려졌다. 구마몬이 히트한 최대 이유는 구마모토를 대놓고 광고하지 않는 전략을 채택했다는 점이다. 판권을 내세우는 전략도 취하지 않았다. 다시 말하면 사용료는 무료이며, 사용 허가를 요청하기만 하면 구마몬을 사용할 수 있다. 구마몬 사용 허가 신청은 한 달에 400건에 달했고 급기야 현 내에 구마모토 브랜드 추진 부서까지 만들어지기에 이르렀다. 구마몬을 알리기 위해 긴급 고용한 공무원은 단숨에 영업부장으로 승진해 맹활약한다. 시시한 공무원 집단에 의한 이노베이션이 전국적으로 통용되는 인기 캐릭터를 만들었다.

구마몬이 지금까지 나온 마스코트와 다른 혁신성은 무엇보다 구마몬 체조로 대표되는 기민한 움직임에 있다. 구마몬은 50m 전력 질주할 수 있고, 자전거도 탈 수 있다. 구마몬 체조를 보고 ‘대단하다’고 말하는데 이웃집 여자아이가 “후낫시가 낫다”고 말한다. ‘후낫시’는 일본 지바현 후나바시의 마스코트이지만 비공인이며 인기도 구마몬에 훨씬 못 미친다. 후낫시는 1m를 점프할 뿐만 아니라 움직임도 코믹하다. 하지만 구마몬과 달리 주인공이 가구점 주인 한 명밖에 없다. 그래서 여기저기에 나타날 수 없다는 약점이 있다. 참고로 본인은 개인적으로 최고의 마스코트는 캐릭터 그랑프리에서 우승한 구마몬이 아닌, 도쿄 스미다구의 마스코트 ‘고토토이네상’이라고 생각한다. 원래 고양이인 고토토이네상은 아름답고 매우 요염하다.

어쨌든 구마몬 성공의 최대 요인은 역시 가바시마 이쿠오 구마모토지사의 리더십에 있다. 과감하게 추진하는 가바시마 지사의 적극성이 현 공무원들의 사기를 진작시켰다. 구마몬을 만날 수 있는 구마몬 스퀘어가 구마모토 시내에 탄생해 관광객들에게 새로운 랜드마크로 큰 인기를 끌고 있다. 2013년 여름에는 유럽 원정까지 가서 현지 유명 브랜드와 콜라보 제품도 선보였다. 같은 해 가을에는 가바시마 지사와 구마몬이 미국으로 건너가 보스턴, 펜웨이파크, 뉴욕타임스 등을 순방했다. 아무리 잘나가도 초심을 잃지 않고 구마모토 현지 유치원과 초등학교 등을 지금도 자주 방문한다.

반도체 메카인 구마모토현이 공무원들의 지혜와 고민을 통해 해외에서도 통하는 구마몬이라는 슈퍼스타를 만들어 냈다. 이것이 갖는 의미는 크다. 구마모토현의 오노 다이스케 부지사는 구마몬의 성공에 대해 “새로운 이노베이션을 낳기 위해서는 시대의 흐름을 읽은 후 절대 포기하지 않고 끈질기게 계속하는 지속력이 필요하다. 가바시마 지사의 진두지휘에 따라 쌀도 구마모토현이 국내 최고로 자리 잡았고 맛 순위 1위를 차지한 구마모토 쌀의 브랜드명은 ‘모리노 구마상(숲속의 곰)’으로 지었다”고 말했다. 이어 그는 “구마몬이 국내 1위를 할 거라고 생각조차 하지 못한 사람이 많았다”며 “그랑프리 우승 역시 무리라는 사람이 많았다. 그러나 현재 당신이 무리라고 생각하고 있는 것은 몇 년 후에는 실현된다. 거기에서 혁신은 태어난다”고 강조했다.

※다음은 이즈미야 와타루 산교타임즈 대표이사의 특별기고 원문이다.

熊本県が生んだスーパースター「くまモン」は全世界に発信

～ゆるキャラグランプリ優勝でブレイクし経済効果1000億円～

熊本県は九州シリコンアイランドの中核を占める県である。なにしろ国内半導体生産の約40％が九州エリアに集中しており、ゆえに誰が付けたか「シリコンアイランド九州」となっている。その九州の中でも熊本県はトップの生産実績を誇っているのだ。

　さていまどきの若い女の子や子供たちに熊本県と言えば半導体、と言ったら笑われるだろう。いまや熊本県を全国区の知名度に引き上げたのはご存じゆるキャラの「くまモン」である。元々くまモンは、九州新幹線元年の戦略であった熊本サプライズ運動の単なるオマケ商品であった。ちなみにくまモンの企画は小山薫堂氏、デザインは水野学氏が担当した。ところで、くまモンは当初とデザインが変わっていることをご存じであろうか。くまモン初号機はとても怖くて不人気であった。また、最初のくまモン商品は何と仏壇に使われたのだ。要するに誰もくまモンが大ブレークするとは考えていなかったのだ。ところが、である。いまやくまモン関連商品の売上は2012年段階で293億円に達しており、実際の経済効果は1000億円以上と言われている。

　くまモンがヒットした最大の理由はあえて熊本を売り込まない戦略を採ったことだ。版権で囲い込む戦略も採らなかった。つまりは使用料タダであり、許可申請をすればほとんどの場合くまモンを使える。くまモンの使用許可申請は月400件にも達しており、県庁内にも熊本ブランド推進課まで作られてしまった。くまモンをアピールするために緊急雇用した公務員はなんと一気に営業部長に昇進し、大活躍する。しがない公務員集団によるイノベーションは、全国ネットで通用するゆるキャラを作った。吉本新喜劇を使っての徹底した露出作戦も効果を上げている。

　いままでのゆるキャラと違う革新性は、何と言ってもくまモン体操に代表される機敏な動きにある。くまモンは50m全力疾走できるし、自転車にも乗れるのだ。これは凄いぜ、と、くまモン体操を見て呟いていたところ、隣の女の子が「ふなっしーの方が凄い」と言っていた。ふなっしーは、千葉県船橋が生んだゆるキャラであるが、非公認であり、くまモンとは違う裏街道を行くチャンピオンなのだ。ふなっしーは1mジャンプするだけではく、動きもコミカルであるが、くまモンと違って中の人が家具屋のオヤジで一人しかいない。だからあっちこっちに出没できないという弱みがある。ちなみに筆者は個人的にゆるキャラのベストはグランプリで優勝したくまモンではなく、東京墨田区のゆるキャラ「向嶋言問姐さん」だと思っている。元々猫である言問姐さんはあでやかでとても色っぽいのだ。

　それはさておき、くまモン成功の最大要因は、やはり蒲島知事のリーダーシップにあったと言える。思い切って行けという知事の積極性が役人たちを奮い立たせたのだ。くまモンと会えるくまモンスクエアが熊本市内に誕生し、観光客の新スポットとして大人気を呼んでいる。2013年夏にはヨーロッパに遠征し、現地の有名ブランドとコラボした。同年秋には蒲島知事とくまモンはアメリカに遠征し、ボストン、フェンウェイパーク、ニューヨークタイムズなどを歴訪した。どんなに売れても原点を忘れず、熊本の地元の幼稚園・小学校などはいまもこまめに訪問しているのだ。

　半導体のメッカである熊本県が、公務員集団の知恵と工夫を総結集して国内外に情報発信するくまモンというスーパースターを作り上げた。このことの意味は大きい。熊本県副知事の小野泰輔氏は、全国最年少の副知事であるが、くまモンの成功について次のようにコメントする。

「新たなイノベーションを生むためには、時代の流れを読んだうえで、何事も諦めず、しつこく粘り強く続ける持続力が必要だ。蒲島知事の陣頭指揮により、お米の世界においても熊本県は全国トップの栄誉に輝いた。食味ランキング第一位を取ったこのブランド米の名前は「森のくまさん」という。くまモンが全国トップになることは夢だと思っている人は多かった。グランプリ優勝などとても無理という人が多かった。しかし今あなたが、無理だと思っていることは数年後には実現する。プロの目で見て無理といったことを疑え、と言いたい。そこからイノベーションは生まれる。」