[공병호의 독서산책] 앨 라마단 외 3인 ‘카테고리 킹’

세상의 핵심을 잡아내는 능력

복잡한 세상에서 멋진 개념으로 핵심을 잡아내는 능력은 귀하다. 그 핵심을 풀어서 성공 전략과 전술까지 제시할 수 있다면 더할 나위 없이 가치가 있는 일이다. 앨 라마단 외 3인의 ‘카테고리 킹’이 그런 책이다. 실리콘밸리의 행동가로 활동하던 저자 세 명은 스타트업 컨설팅 회사로 성공가도를 달리고 있다. 이들과 친구인 앨 라마단이 협업의 결과물로 내놓은 이 책은 저자들의 풍부한 지식과 경험을 바탕으로 기업가와 투자자 그리고 개인에게 오늘날과 같은 격랑 속에서 승리하는 방법을 제시한다.

네 명의 저자가 발견한 개념이 바로 ‘카테고리 킹’이며, 이를 실천하는 방법은 ‘카데고리 디자인’이다. ‘카테고리 킹’은 새로운 카테고리를 정의하고, 개발하며, 오랫동안 지배할 수 있는 기업을 말한다. ‘카테고리 디자인’은 카테고리 킹이 되기 위한 기업전략으로, 이런 전략은 개인의 커리어 개발에도 그대로 적용할 수 있다.

세상의 쏠림현상은 안타깝게도 상상할 수 없을 정도로 심해지고 있다. 이를 해결하기 위한 노력을 기울이더라도 쉽지 않을 전망이다. 카테고리 킹이 특정 카테고리에서 창출하는 수익과 시가총액의 70~80%를 차지하는 시대가 되었다. 예를 들어, 2000년부터 2015년에 창업한 미국 스타트업 가운데 카테고리 킹이 시가총액에서 차지하는 비중은 76%로 조사되었다. 미국에서 1년에 1만1500개 기업이 펀딩을 받으면 이 가운데 80개 정도가 성공하고 카테고리 킹의 후보군에 속한 기업은 12개 수준이다.

한 기업이 새로운 카테고리를 창조하고 나면 시장은 마치 중력에 이끌리듯 그쪽으로 심하게 쏠린다. 이처럼 고객이 빠져나가고 나면 나머지 기업들은 마치 폐가(廢家)와 같은 신세가 되고 만다. 주목할 만한 점은 많은 카테고리 킹들이 경제 상황이 최악일 때 탄생했다는 사실이다. 구글은 닷컴 열풍이 붕괴됐던 2000년대 초반에 탄생했고, 에어비앤비는 2008년 금융위기 와중에서, 그리고 버즈아이는 대공황 시대에 등장했다.

카테고리 킹이 다가설 수 있는 핵심 전략은 ‘카테고리 디자인’을 활용하는 일이다. 카테고리 디자인은 1980년에 등장했던 개별 제품의 성공 가능성을 극대화하기 위한 ‘제품 디자인’을 활용해야 한다. 또한 2000년대 초에 사용자 경험을 극대화하기 위해 등장한 ‘경험 디자인’도 활용해야 한다. 이들을 모두 조합한 ‘카테고리 디자인’은 훌륭한 제품, 훌륭한 기업, 훌륭한 카테고리 창조를 동시에 추구하는 것, 기업과 경영진의 모든 행위에 영향을 미치는 폭넓은 심오한 원칙이다.

이 책은 서론에 해당하는 카테고리 경제와, 본론에 해당하는 카테고리 킹 플레이북, 그리고 결론에 해당하는 카테고리 킹, 전설을 만들다 등 3부로 구성된다. 카테고리 디자인의 출발점은 시장 인사이트와 기술 인사이트를 접목해 자신만의 카테고리를 발견해내는 일이다. 이 과정에서 세 가지 질문의 해결책을 찾아내는 데 도움을 줄 것이다. △해결해야 하는 과제는 무엇인가 △이 문제를 해결하면 어떤 카테고리에 속하는가 △카테고리의 80%를 점하게 되면 카테고리의 잠재 규모가 얼마나 되는지 예상할 수 있는가.

카테고리를 잘 만들어낸 경제주체라면 마지막 단계는 플라이 휠을 사용해 계속 움직이도록 만드는 일이다. 무척 많은 시간을 투입하여 네 명의 저자가 머리를 맞대고 쓴 책임을 알 수 있다. 작가의 유려한 필력이 더해져 읽다 보면 숨이 가빠질 정도로 선동적인 책이다. 시대의 큰 흐름을 파악할 수 있도록 돕는 동시에 성공법을 제시하는 괜찮은 실용서이다.