[11조 한국 커피시장] ‘별다방’ 독주 속 설 곳 없는 中小브랜드…커피전문점 ‘부익부빈익빈’

스타벅스, 신메뉴 개발·공격적 마케팅으로 연매출 1조 ‘부동의 1위’…322개 브랜드 치열한 생존경쟁…중소업체들, 저가전략 외 마케팅에 한계

▲국내 최대 규모 ‘스타벅스 더종로점’.사진제공 스타벅스코리아

점식 식사를 마친 서울 여의도 직장인들이 커피를 마시기 위해 몰려간다. 하지만 스타벅스 등 일부 커피전문점에만 사람들이 줄을 서는 등 분주할뿐 일부 커피전문점은 한산하기만 하다. 양극단의 풍경이 펼쳐진다. 국내 커피시장 규모가 지난해 11조7397억 원에 달하고 소비된 커피잔 수가 265억 잔으로 국민 1인당 연간 512잔을 마시는 커피공화국, 대한민국의 한 단면이다.

커피공화국의 치열한 생존 경쟁이 펼쳐지는 곳이 바로 커피전문점이다. 2017년 기준 커피 브랜드는 322개, 가맹점은 1만2421곳에 달하고, 가맹사업을 하지 않고 직영점 형태로 운영하는 스타벅스와 커피빈, 개인카페 등을 포함하면 커피전문점의 생존경쟁은 전쟁 그 자체다.

농림축산식품부와 한국농수산식품유통공사(aT)가 지난해 발표한 ‘가공식품 세분시장 현황-커피류 시장’ 보고서에 따르면 커피전문점의 시장규모는 2014년 2조6000억 원에서 2016년 4조 원으로 3년간 무려 53.8% 성장했다. 커피문화가 대중화하며 커피 소비량이 급증하는데다 진입장벽이 높지 않아 커피전문점이 급성장세를 보이고 있다.

▲국내 최대 규모 ‘스타벅스 더종로점’.사진제공 스타벅스코리아

하지만 커피전문점 판도는 스타벅스라는 절대 강자의 군림 아래 많은 중소 업체가 치열한 생존 전쟁을 벌이는 양극화가 갈수록 심화하는 상황이다. 한 업계 관계자는 “스타벅스를 찾는 고객은 스타벅스만 간다. 커피전문점 메뉴의 종류와 질, 이미지와 마케팅에 따른 양극화 현상이 심한데 앞으로 그 격차가 더 벌어질 가능성이 매우 크다”고 말했다.

뿐만 아니라 업체별 부침도 심하다. 최다 점포 수를 자랑하며 토종 커피 프랜차이즈로 성장을 거듭하던 카페베네는 2013년 매출 1762억 원(별도기준)에서 2015년 1101억 원으로 감소했고 2016년에는 766억 원으로 떨어지며 242억 원의 순손실을 기록했다. 엔제리너스도 매장 수가 줄고 있으며, 탐앤탐스 역시 상황이 녹록지 않는 등 일부 커피 프랜차이즈 전문점의 부침이 극단적으로 나타나고 있다.

1999년 이화여대 앞에 1호점을 오픈하며 국내에 첫선을 보인 스타벅스는 2016년 국내 진출 17년 만에 매출 1조28억 원을 기록해 1조 원대를 돌파한 데 이어 지난해에는 영업이익이 1000억 원을 넘어서며 국내 커피전문점 시장을 선도하는 절대 강자로 자리잡았다.

금융감독원과 업계에 따르면 2016년 기준 매출 규모는 스타벅스에 이어 투썸플레이스(2000억 원), 이디야(1535억 원), 커피빈(1500억 원), 엔젤리너스(1465억 원), 탐앤탐스(870억 원), 카페베네(766억 원)가 뒤를 따르고 있다. 점포 수에선 이디야가 2200개로 가장 많고 스타벅스(1140개), 투썸플레이스(943개), 엔제리너스(810개), 카페베네(643개), 할리스커피(507개) 순이었다.

스타벅스가 커피전문점 시장점유율 25% 이상을 차지하며 독주체제를 구축한 것은 새로운 메뉴와 디자인 상품 개발, 철저한 현지화 전략, 스마트 주문 시스템 등 디지털 마케팅, 충성도 높은 고객확보 등 다양한 요인이 있다. 스타벅스 관계자는 “여느 커피전문점과 차별화된 맛과 서비스뿐 아니라 브랜드 충성도가 높은 20∼30대 여성 고객층이 탄탄한 것이 꾸준한 성장과 인기의 비결이다”라고 말했다.

스타벅스가 독주하는 커피전문점 시장에서 생존을 위해 커피 프랜차이즈들은 다양한 마케팅 전략을 구사하고 있다. 이디야는 다른 전문점에 비해 1000~2000원 낮은 중저가 가성비로 승부하는 동시에 테이크아웃점이나 소규모 매장 등 가맹점을 늘려 접근성을 높이고 있다. 또한 스타벅스 독주 견제에 나선 투썸플레이스는 디저트 등 커피 외에 식음료 메뉴를 강화하며 공격적인 마케팅에 나서고 있다.

하지만 스타벅스나 투썸플레이스, 커피빈 등 대기업 커피전문점을 제외한 대다수의 중소업체 브랜드의 커피전문점은 저가 전략 외에는 메뉴 개발이나 마케팅 전략에 한계를 드러내며 폐점이 이어지고 있다.