[조에린의 벤처칼럼] 브랜드 경쟁력 좌우하는 디자인 특허

미국 파슨스디자인스쿨 경영학과 교수

이번 칼럼에서는 벤처 창업자들이 종종 간과하는 디자인 특허에 대하여 논의하고자 한다. 벤처에 주요 기능을 구현하는 기술의 고유권, 즉 기술 특허는 경쟁력의 핵심이다. 벤처 진행에 있어 자사의 기술 특허권을 보호하고 타사의 특허권을 침해하지 않는 것이 중요하다는 점에는 아무도 이의가 없을 것이다. 허나 개발하고 보호하고 조심해야 하는 것은 기술 특허만이 아니다. 기술이 상품으로 구현될 때 중요한 디자인에 대한 특허도 벤처에 강조되어야 하는 지식재산권이다. 머지않은 과거에 천문학적 손해배상 청구로 한참을 끌었던 삼성과 애플의 법정 다툼의 핵심도 디자인에 관한 것이었음을 많은 사람들이 기억할 것이다.

특히 벤처가 글로벌 기업으로 도약하는 데 있어 디자인 특허에 대한 이해는 창업가에게 중요하다. 특허는 나중에 문제가 생기면 특허 변호사가 진행하고 해결하는 이슈가 아니다. 기술 특허처럼 디자인 특허는 창업 아이디어와 상품화 초기부터 절대적으로 고려해야 할 부분이다. 허나 아직도 많은 한국 벤처에 디자인 특허의 중요성은 그리 크게 부각되고 있지 않는 듯하다.

필자가 특별히 강조하고 싶은 점은, 대부분의 소비자는 상품의 핵심 기술에 대해 별 이해와 관심이 없다는 것이다. 그러나 기술 상품의 외형이 만들어져 시장으로 나가면, 소비자는 디자인으로 상품을 기억하고 선택하고 평가하는 경우가 많다. 더불어 상품의 얼굴인 디자인은 일단 시장으로 나가면 바꾸기가 쉽지 않고, 디자인 분쟁이 일어나면 어렵게 일구어 놓은 브랜드 인지도가 여러가지로 큰 타격을 받게 된다.

아무리 핵심 기술이 달라도 디자인이 비슷하면 경쟁자를 베끼거나 따라 했다는 인식을 벗어나기 힘들고, 이 때문에 브랜드의 기술뿐 아니라 정직성과 신뢰성이 흔들리게 되기 때문이다. 앞으로 더욱더 여러 기업군에서 서로 다른 브랜드가 제시하는 기술의 경쟁력은 점점 비슷해지고 기능의 차별화도 어려워진다. 속에 들어가는 기능의 차별화는 기술의 발달에 의해 변화와 추월이 쉽기 때문이다. 더욱이 글로벌 시장에서 소비자들은 정직하고 신뢰성 있는 브랜드를 선호하는 추세가 강해지고 있다. 지속 가능한 벤처로 시작하여 백년 기업을 일구기 위해서는, 초기 개발단계부터 상품의 얼굴인 디자인의 고유성을 기술특허만큼이나 중요하게 인식하고 진행하여야 한다.

디자인 특허는 모든 상품의 외장을 형성하는 요소와 이미지에 관한 고유성을 인정하고 보호하는 규범이다. 즉 외관, 문구, 인터페이스와 더불어 색, 촉감, 모양, 그래픽, 장식, 포장 등 상품과 브랜드의 이미지를 형성하는 모든 요소가 포함된다. 그러나 디자인 특허는 상표권(트레이드마크)이나 저작권(카피라이트)과는 조금 다르다. 물론 상표권이나 저작권도 중요히 고려해야 하고, 종종 분쟁이 일어나는 기업 이슈이다. 상표권은 시장에 나가는 상품의 구체적 외장과 외형보다는 기업 정체성을 나타내는 시각적 표현, 즉 기업을 대표하는 문구나 로고, 심벌 등을 대상으로 한다. 저작권은 창조성의 표현을 보호한다는 점에서는 디자인 특허와 같은 선상에 있으나, 저작권이 시각적 표현뿐 아니라 생산과 판매에 관련이 없더라도 창작성이 인정되는 모든 독창적 표현에 적용된다면, 디자인 특허는 원칙적으로 기능성이 있는 물건에 한한다.

디자인 특허의 어려운 점은 어디까지가 침해이고 아니냐는 판단이 단순한 객관적인 근거에 따라 결정되지 않는다는 것이다. 디자인이라는 것이 사람의 인지에 의해 평가되는 것이기에 각 요소의 이슈보다는 ‘총체적 소비자 지각이 어떻게 같은지 다른지에 대한 평가’가 중요시되는 경우가 많다. 다시 말해 디자인 특허의 침해 여부에 대한 판단은 ‘전반의 모습이 상당히 비슷하다’라는 것을 증명하느냐에 있다. 이런 이유로 디자인 특허는 기술 특허보다 그 침해 여부를 가리기가 힘들다.

이런 부분이 또한 벤처에 디자인 특허 이슈가 어려운 점이기도 하다. 많은 벤처들이 경쟁자의 외형을 베껴도 일부 객관적 디자인 요소를 바꾸면 이슈를 피할 수 있다고 잘못 생각하는 경우가 많기 때문이다. 이에 벤처 창업자들이 도대체 어떤 부분이 ‘전반적으로 비슷하다’라는 판결로 이어지는지에 대한 이해가 필요한데, 이는 다음 칼럼에서 좀 더 자세히 짚고자 한다.