내수주, '립스틱 효과' 주목하자

작은 사치 통해 불황의 고통 위로 욕구 반영

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서브프라임 모기지 부실에서 야기된 글로벌 주가 폭락 국면의 시작 시점인 지난해 10월 이후 현재까지 미국 증시에서 맥도날드는 15.5% 하락에 그친 반면 티파니는 56.7%나 하락하면서 극명한 주가 차별화를 나타냈다. 일단 지갑이 얇아지면 고가 사치품 구매부터 자제한다는 것은 동서고금을 막론하고 일맥상통한다. 일단 불황기에는 저가 내수 제품이 대세라는 점을 꼭 기억해 둘 필요가 있다.

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최근 중국의 공격적인 경기 부양 정책과 원화 가치 약세, 그리고 2분기 내에 경기선행지수의 저점을 확인할 것이라는 컨센서스 등이 경기민감 수출주의 강세를 지지하고 있다. 이에 반해 내수 경기에 대한 회복 신호는 좀처럼 찾아보기 어렵다.

하지만 방법이 아주 없는 것은 아니다. 내수주가 시장의 주도주가 될 수는 없겠으나 포트폴리오 차원에서라도 내수주를 보유해야 한다면 상대적으로 불황기에 돋보일 수 있는 아이템들에 대해 고민하고 '저가 제품'과 '립스틱 효과' 등을 주목해보자.

최근 육류 가격의 추이에서도 글로벌 불황의 깊이를 느낄 수 있다. 상대적으로 가격이 비싼 소고기의 수요가 감소하면서 소고기 유통 가격이 빠르게 하락하고 있는 반면, 닭고기와 돼지고기는 오히려 올해 초에 상승세를 나타냈고 지금까지도 높은 가격을 유지하고 있다. 먹고 사는 문제에 있어서까지 '가격'을 따져 저렴한 제품을 선택하게 된 것이다.

이원선 토러스 투자증권 연구원은 "저가 제품 선호 현상은 음식료나 유통 채널 뿐만이 아니라 교육비 지출 측면에서도 나타나고 있다"면서 "저가 제품을 선호하는 불황기의 소비 패턴을 감안할 때, 음식료 업체는 농심과 CJ제일제당, 할인점 비중이 높은 유통업체인 신세계, 온라인 강의 중심 교육업체 메가스터디 등이 저렴한 '가격' 메리트의 수혜를 입을 수 있는 종목"이라고 말했다.

또한 사람들은 불황기에 접어들면서 외출을 자제하고 집 안에서의 활동을 늘린다. 이러한 라이프 스타일의 변화에도 관심을 가질 필요가 있다.

불황기에 접어들면 집 안에서의 활동과 관련된 업종(In-door)인 음식료와 게임, 통신, 홈쇼핑, 인터넷쇼핑 업종이 집 밖에서의 활동과 관련된 업종(Out-door)인 백화점, 섬유의복, 호텔, 여행 업종보다 더 잘 팔리는 것이다.

이에 내수주는 아니지만 In-door 소비 증가의 수혜가 기대되는 아이템으로는 셋탑박스와 디스플레이 업종을 들 수 있다. 외출을 줄이는 대신 TV 시청 시간이 늘어나면서 셋탑박스 구매가 늘어나고 있으며 중소형 사이즈 중심으로 TV 교체가 늘어나고 있기 때문이다.

한편 사람들은 불황이 깊어질수록 고가 소비재에 대한 구매를 주저하기 마련이다. 그러나 전문가들은 인간의 본능적인 소비 욕구가 단번에 사라질 수 없는 노릇이다 보니 소위 '립스틱 효과'가 발생하게 된다고 말한다.

큰 비용이 드는 소비는 자제하는 대신 적은 비용을 들여서 욕구를 충족시킬 수 있는 아이템, 예를 들면 립스틱과 같은 것은 오히려 더 많이 팔리는 경향이 나타난다는 것이다.

이러한 심리를 가장 잘 이용한 것이 맥도날드의 맥카페 사업으로, 맥도날드는 기존 커피보다 업그레이드된 커피를 경쟁사보다 상대적으로 저렴한 가격에 출시하면서 소비자를 유인하고 있다.

이러한 전략에 가장 타격을 받은 기업은 스타벅스로 불황기 소비패턴을 무시한 채 고가 브랜드 전략을 고수해오던 스타벅스는 경기에 방어적인 음식료 업종에 속해 있음에도 불구하고 경기부진의 여파를 피할 수 없었다.

이원선 연구원은 "립스틱 효과의 또 다른 수혜주로는 화장품을 들 수 있다"면서 "일반적으로 주머니가 가벼워지면 가장 먼저 소비를 줄이는 아이템은 의류 비용과 공연 등의 문화예술관련 비용으로 반면, 화장품은 작은 사치를 향유하기에 적합한 아이템이며 의복과는 달리 소모성 제품이기 때문에 경기 부진에도 불구하고 매출의 지속성이 유지된다"고 말했다.