美 대형 오프라인 쇼핑몰, 살아남으려면 과거로 돌아가라

돌파구 모색하려면 1960~70년대 전성기 ‘커뮤니티’ 기능 갖춰야

▲미국인 100만 명 당 쇼핑몰 수. 2009년을 정점으로 감소하고 있다. 출처 = 모닝컨설트.

미국 대형 쇼핑몰들이 온라인 공세에 갈 길을 잃었다. 오프라인 쇼핑몰이 진화하기 위해서는 과거 쇼핑몰의 역할로 돌아갈 필요가 있다는 분석이 제기됐다.

아마존을 필두로 한 온라인 소매업체들의 공세가 매섭다. 작년 미국에서 3분기 소매 판매에서 온라인 판매가 차지하는 비중은 9.1%였는데 이는 2016년 대비 15.5% 성장한 것이다. 온라인 소매업체가 빠르게 커나가는 가운데 오프라인 소매업체의 전망은 어둡다. 크레디트스위스는 작년 5월 보고서에서 미국의 쇼핑몰 중 25%가 2022년 안에 사라질 것으로 전망했다.

미국에서 오프라인 쇼핑몰의 몰락은 예견된 일이었다. 단기간에 너무 빨리 급증했기 때문이다. 국제쇼핑센터협회에 따르면 미국의 쇼핑몰 업체는 1970년 300개에 불과했으나 2017년에는 이보다 4배 늘어간 1202개가 됐다. 같은 기간 미국 인구는 2억300만 명에서 3억2570만 명으로 1.6배 증가했다. 크레디트스위스는 지난해에만 미국에서 문을 닫은 쇼핑몰 매장이 8740개에 달한다고 전했다.

쇼핑몰의 전성기였던 1960~70년대 당시 쇼핑몰은 단순히 물건을 사러 가는 곳이 아니었다. 하나의 ‘현상’처럼 급증했던 쇼핑몰은 베이비붐 세대(1946~1964년 출생)와 그들 부모가 찾는 하나의 공동체 공간이었다. 이들은 주말이면 쇼핑몰로 몰려가 안전하고 깨끗한 공동체 공간을 맘껏 누리고 다녔다. 미국 러트거스뉴저지주립대학의 제임스 휴즈 공공정책학 교수는 “그것은 미국 역사상 매우 독특한 시기였다”며 “부모들은 아이들은 데리고 토요일 오후 쇼핑몰에서 산책을 즐겼다”고 회상했다.

쇼핑몰이 돌파구를 모색하려면 오히려 과거로 돌아가야 한다고 22일(현지시간)일 여론조사기관 모닝컨설트는 분석했다. 물건을 파는 곳 이상의 의미를 스스로 찾아가야 한다는 의미다. 글로벌 부동산 컨설팅기업 존스랭라살의 테일러 콘 애널리스트는 “소매업체가 죽어가고 있다고 단언하긴 어렵지만. 소비자가 경험하고자 하는 것은 변화하는 것이 확실하다”며 “쇼핑몰이 지역 커뮤니티로 거듭나려 한다“고 분석했다. 휴즈 교수는 지난달 인터뷰에서 “쇼핑몰은 자신의 뿌리로 되돌아가고 있다”고 진단했다. 푸드코트나 빙상경기장 등 엔터테인먼트 요소를 더하는 것도 그러한 방편 중 하나다.

심지어 일부 업체들은 ‘쇼핑몰’이라는 단어를 아예 빼기도 한다. 대신 이들은 ‘타운 센터’, ‘빌리지’ 같은 단어를 사용해 친밀한 이미지를 만드는 데 주력한다. 콜로라도주 포트 콜린스 지역에 있는 ‘산기슭의 상점들(Shops at Foothills)’은 이러한 변화를 적용한 대표적인 쇼핑몰이다. 원래 ‘산기슭의 패션몰’이었던 이 매장은 경영난 끝에 2009년 파산 신청을 했다. 이후 앨버타개발파트너스가 총 5억3300만 달러를 투자해 매장을 재건축했다. 재건축의 핵심은 580만 달러를 들인 레크레이션 센터였다. 옥상에 마련된 이 공간은 여름에는 콘서트장으로 쓰였고, 겨울에는 빙상경기장으로 변했다.

미국 퍼듀대학의 리차드 페인버그 소비자학 교수는 “우리는 지금 쇼핑몰의 자연스러운 진화를 보고 있다”고 말했다. 샌들러오닐앤파트너스 쇼핑몰의 역할은 계속 변화할 것으로 전망하며 “어떤 지역의 모습이 20년 전, 40년 전과 다르듯 쇼핑몰도 마찬가지”라고 밝혔다.