[정론] 경험경제

진달용 진달용 캐나다 사이먼 프레이저 대학교 교수

소셜미디어의 성장과 더불어 경험경제(experience economy)에 대한 관심이 증대하고 있다. 페이스북과 트위터 등 소셜네트워킹 사이트와 스마트폰의 사용이 크게 늘면서 소셜미디어 소비자들의 경험에 근거한 혁신적 사고와 마케팅 전략이 중요해지고 있는 것이다. 특히 소비자의 경험이 소셜미디어 성장의 주요인이라는 점에서 소비자들에게 혜택을 돌려주어야 한다는 논의가 활발히 진행되고 있다.

경험경제란 농업경제, 산업경제, 서비스경제에 이은 차세대 경제 트렌드다. 1970년대 초 미래 학자인 앨빈 토플러(Alvin Toffler)가 “현존하는 대중예술과 문화의 성장은 심리적인 경험에 의존하게 된다”며 “소비자들은 경험이나 기억에 근거해 기본적인 실용성을 제공하는 이상의 제품과 서비스를 구매하려 한다”고 주장하면서 공론화됐다. 소비자들은 기억에 남을 만한 개인화된 경험에 바탕을 두고 프리미엄을 지불할 의지가 있기 때문에 이에 걸맞은 제품과 서비스를 제공하는 것이 경제의 핵심이라는 지적이다.

경험경제는 산업 전 분야에서 고루 적용되지만, 특히 미디어·문화산업에 잘 활용된다는 특징을 가지고 있다. 소셜미디어에 활용된다는 것도 결코 우연이 아니다. 문화 분야에서, 경험경제에 의존한 대표적 사례로 전 세계 10대 여학생들에게 가장 있기 있는 바비돌 인형의 성장이라고 할 수 있다. 바비돌 인형을 가지고 있는 여학생들을 대상으로 기존 바비돌 인형과 다른 새로운 제품이 나오면, 프리미엄 가격을 받고 기존의 인형 대신 새로운 인형으로 교체해 주는 형태다. 소비자들은 바비돌 인형을 직접 사용하면서 해당 제품이 본인들에게 준 행복한 기억을 가지고 있다. 따라서, 새로운 제품이 더 좋은 추억을 제공할 것이라는 기대감에 기꺼이 더 비싼 돈을 지불하고 해당 제품을 사게 된다는 것이다. 월트디즈니(Walt Disney) 역시 테마공원을 만들어 고객들이 직접 경험할 수 있는 공간에서 즐기면서 기억에 남을 경험을 만들어 준 것이, 그 성장의 역사이기도 하다.

소셜미디어 시대 역시 사용자들이 해당 제품과 서비스에 대한 자신들의 경험에 근거해 해당 소셜미디어의 지속적인 사용 여부를 결정하기 때문에 경험경제가 중요해지고 있다. 기술이 발전할수록 제품과 서비스의 물리적 특징을 통한 차별화 자체가 어려워져 소비자들의 경험에 초점을 맞추는 전략적 사고가 확대되고 있기 때문이다. 실제로 스마트폰이나 소셜네트워크 사이트와 같은 제품과 서비스는 소비자들의 경험이 성패를 가르는 경우가 많아, 소비자에게 기억에 남을 만한 제품과 서비스의 이미지를 발전시키려고 하고 있다. 실제로 소셜네트워크 사이트 분야에서 페이스북보다 앞서 개발됐고 더 많은 사용자를 보유하고 있었던 마이스페이스(Myspace)가 사용자들에게 좋은 기억을 남기지 못해 불과 몇 년 만에 페이스북에 뒤진 채 몰락한 바 있다. 산업제품과 달리 소셜미디어에서는 소비자들이 해당 제품과 서비스를 지속적으로 사용하려는 충성도보다는 좋은 기억을 연상하게 하는 경험이 중요한 것이다.

따라서 경험경제에서는 당연히 소비자들이 중요한 역할을 수행한다. 소셜미디어 사용자들은 자신의 스마트폰을 통해 해당 제품과 서비스들을 직접 경험하기 때문에, 산업경제나 서비스경제에서 중요시되는 대규모 매장 등이 중요하지 않다. 소비자들은 언제 어디서나 소셜미디어를 직접 사용하면서, 해당 제품과 서비스에 대한 기억을 만들어 내고 있기 때문이다. 소셜미디어의 주요 분야인 비디오 게임의 경우, 게임 사용자들이 초기 게임을 즐기면서 자신들의 경험을 바탕으로 앞으로 더욱 발전돼야 할 분야를 알려주면, 게임 디자이너들이 이를 개발해 새로운 버전을 출시하는 것 역시 소비자들의 역할을 가늠해 볼 수 있는 중요한 영역이다. 경험경제는 결국 소비자의 경험을 통해 제품과 서비스의 향상을 도모한다는 점에서 사용자들에게 유무형의 혜택을 돌려주어야 한다는 점을 명심해야 한다. 무엇보다 중요한 것은, 소비자가 어떤 소셜미디어 제품과 서비스를 선택하는가는 소셜 미디어 회사들이 소비자가 진정으로 좋아할 수 있는, 고품질의 서비스를 제공하는가 여부에 따라 결정된다는 점이다. 겉치레를 통한 일시적 성장은 소셜미디어 사용자들을 붙잡아 둘 수 없다. 소비자들이 경험에 근거해서 제품과 서비스를 선택하는 소셜미디어 시대에는 소비자들에게 진정성 있는 서비스 제공과 기억에 남을 만한 경험을 만들어 주는 것과 함께, 소비자인 사용자에게 어떤 혜택을 되돌려주어야 할지를 고민해야 한다.