[공병호의 독서산책] 필립 코틀러 ‘마켓4.0’

시장의 중심 ‘젊은이·여성·네티즌’

스크린의 영향력이 날로 커지는 시대가 되었다. 전통적 광고의 효과는 날로 떨어지는 시대다. 어떤 방법으로 자사 제품을 알릴 것인가, 그리고 어떻게 고객들로 하여금 재구매를 넘어서 브랜드를 옹호하도록 만들 것인가. 필립 코틀러의 ‘마켓4.0’은 디지털 혁명 속에서 고객들로 하여금 브랜드 인지에서 출발해 궁극적으로 브랜드를 옹호토록 만드는 방법을 다루고 있다. 마케팅이 처한 현재의 상황에서부터 해결 방법 그리고 미래에 대한 전망을 다룬 책이다. 한마디로 “역시, 마케팅 대가답구나”라는 놀라움을 주기에 충분하다. 어느 한 부분도 그냥 넘어가기 힘들 정도로 좋은 책이다.

△4차 산업혁명이 변화시킨 새로운 마켓 트렌드 △디지털 시대에 비즈니스를 성공으로 이끌 새로운 전략 △디지털 시대에 마케팅의 전략적 활용 방법이라는 제목만으로도 책의 성격을 예상할 수 있다. 저자는 마케팅에 크게 영향을 미치는 변화를 두 가지로 압축해 전달한다.

하나는 ‘수직적, 배타적, 개별적’에서 ‘수평적, 포용적, 사회적’으로 변화가 일어나고 있다는 사실이다. 무엇보다도 고객들의 구매 활동이 개인적인 것에서 벗어나 사회적인 것으로 나아가고 있다는 점을 주목해야 한다. “고객의 구매 절차가 사회적으로 변하고 있다. 고객은 결정을 할 때 자신이 속한 사회적 집단에서 나오는 소리에 더 많이 주목한다.” 더욱이 고객들은 수동적으로 광고를 수용하는 사람에 머무는 것이 아니라 적극적인 커뮤니케이터 역할로 변신하고 있다. 마케팅에서 고객들의 커뮤니티가 지닌 힘에 주목해야 할 충분한 이유가 있다.

다른 하나는 연결성이다. 저자는 연결성이야말로 마케팅 역사에서 가장 중요한 게임 체인저라고 말한다. “연결성은 고객이 남들 앞에서 의견을 표현하게 해준다. 연결성은 고객이 브랜드를 옹호할 수 있는 완벽한 환경을 창조하고 있다.”

과거에 힘과 권위는 연장자, 남성, 시티즌의 몫이었다. 그러나 이제는 다르다. 현재와 미래의 힘의 축은 젊은이, 여성, 네티즌으로 이동하고 있다. 이들의 하위문화가 주류문화에 영향을 미치기 시작하였다. 마케터가 특별히 관심을 가져야 할 대상은 젊은이, 여성, 네티즌이다. 왜냐하면 그들이 브랜드의 가장 충실한 옹호자가 될 가능성이 높기 때문이다.

점점 더 연결되고, 점점 더 투명해지는 세상에서 마케터에게 가장 중요한 것은 ‘진정성’이다. 지금은 광고만으로 고객들의 구매를 유도하기가 어렵다. 마케팅의 강력한 무기는 고객들에게 확실하고 진정한 가치를 제공하는 것이다.

그렇다면 앞으로 디지털 마케팅과 전통적 마케팅은 어떻게 관계를 유지할 것인가. 브랜드를 인지시키는 단계에서는 전통적 마케팅이 중요한 역할을 담당하겠지만 디지털 마케팅은 기업과 고객이 더 친밀한 관계를 맺는 데 이바지할 것이다.

디지털 경제에서 고객의 구매 경로는 과거와 다르다. 인지, 태도, 행동, 반복 행동으로 대표되었던 과거와 달리 지금은 인지, 호감, 질문, 행동, 옹호로 재조정되어야 한다. 브랜드에 매료된 과거의 고객들은 스스로 재구매의 주역이 되는 데 그치고 말았다. 이제 그들은 재구매를 넘어서 다른 사람들의 구매에 큰 영향을 미치는 브랜드 옹호자로 자리매김하고 있다. 혼란스러울 정도로 스크린의 영향력이 커지는 시대에 마케팅 문제로 고민하는 사람들에게 강력하게 추천하고 싶은 책이다.