[유통가 팀파워] SK플래닛 11번가 가구침구팀, 온라인으로 팔기 어려운 대물가구 판매 활성화

빅데이터 활용 제품 출시… 자체 가구 브랜드도 론칭

▲SK플래닛 11번가 가구침구팀원들이 서울 중구 본사에서 이투데이와 인터뷰에 앞서 포즈를 취하고 있다. 이동근 기자 foto@

개성을 표현하고자 하는 1인 가구가 늘고 주거공간을 안락하게 즐기는 휘게(Hygge) 라이프가 확산하면서 집에 대한 인식이 바뀌고 있다. 단순히 잠자고 먹고 쉬는 공간으로만 인식되던 집이 요즘은 정서적이며 기능적인 공간으로 재인식되고 있다. 소비자 취향과 인식의 변화로 가구ㆍ침구 등 리빙 상품도 유행 변화가 빨라지면서 유통업계는 소비자 눈높이에 맞추기 위해 발빠른 대응이 요구된다.

이 같은 시장의 흐름을 빠르게 읽고 소비자의 요구를 반영한 제품을 속속 선보이며 온라인 리빙 시장의 외연을 넓히는 데 견인차 역할을 한 이들이 있다. 바로 SK플래닛의 11번가 가구침구팀이다. 2008년 신설된 가구침구팀은 침실과 거실, 사무용, 주방·수납, 리모델링 등 용도별 가구부터 침구, 커튼, 조명, 주방용품 등 인테리어 영역까지 18개 카테고리 내 100만여 개 상품을 취급하면서 온라인 리빙 시장을 키우는 주역으로 급부상했다. 팀장을 비롯해 11명의 팀원(MD)이 분야별로 나눠 담당한다.

“휘게 라이프와 단순함을 추구하는 미니멀리즘이 유행처럼 번지면서 실효성 있고 심플한 디자인을 선호하는 추세예요. 가구 패러다임도 바뀌어 점점 더 소형화되고, 소품으로 개성과 변화를 표현하려는 컨버전스(융·복합) 상품도 인기예요.”(김지애 팀원)

가구침구팀의 가장 큰 어려움은 직접 눈으로 볼 수 없는 온라인 쇼핑의 특성을 보완할 방안을 찾는 것이었다. 상품평에 대한 의존도는 다소 낮추는 대신 고객의 상품 이해도를 높이기 위한 다른 무언가가 필요했다.

“집을 위한 필수품은 한 번 사면 비교적 오랜 시간 사용하는, 이른바 고관여 상품이죠. 고관여 제품을 직접 눈으로 보지 않고 온라인으로 구매를 이끌어 내는 것이 쉽지 않죠. 그래서 ‘시각의 품질화’ ‘지각의 품질화’를 표방하기로 했습니다.”(복준범 팀원)

“보고 사는 듯한 느낌을 주기 위해 소비자가 이해하기 어려운 전문용어나 표현은 이해하기 쉽게 풀어쓰고 영상을 활용해요. 멀티미디어 콘텐츠를 활용해 2D를 3D로 구현해 다각적으로 부감을 연출하는 형태로 만들어 소비자의 이해도를 높이는 것이죠.”(차승훈 팀원)

이 같은 노력의 결과 온라인으로 팔기 어려운 소파와 침대, 시공 가구 등 대물 가구의 판매가 활성화됐고, 지난해부터는 고단가 상품을 활성화시키기 위해 주력했다. 사업 초기만 해도 구매 단가가 평균 10만 원 미만었으나 지금은 20만 원 이상인 고단가 제품의 판매율을 높인 게 팀의 대표적 성과다.

또 침구가구팀은 제조사와의 협업을 통해 11번가에서만 판매하는 단독상품을 선보이면서 단가를 낮춰 가성비로 차별화를 꾀했다. 대표적인 것이 지난해 5월에 첫선을 보인 ‘세상에 없던 가구’ 시리즈다. 200만 원대 고가에 형성돼 있던 모션베드를 100만 원 할인해 129만 원에 판매했다. 보르네오와 기획한 179만 원짜리 ‘보루네오 모션베드’(싱글)는 79만 원에 단독 판매했다. 2주(5월 22일~6월 5일) 동안 열린 기획전 기간 ‘모션베드’ 거래액은 2016년 ‘모션베드’ 연간 거래액을 뛰어넘을 정도로 성공적이었다.

“담당 MD가 6개 제조ㆍ유통사와 협의해 가격을 대폭 낮췄죠. 가치교환이 가능하거나 덜 중요한 낭비요소들을 줄인 덕분이지요. 상품 개발에 직접 참여하며 원가 구성부터 판매가로 이어지는 모든 비용을 함께 고려해 상품을 공동 기획했죠.(고희정 팀장)

“재고가 남지 않도록 11번가 자체 프로모션이나 마케팅을 펼치며 끝까지 책임지는 자세로 판매에 임했던 것이 판매자에게 동기 부여가 됐고 지속적인 협업을 유도할 수 있는 신뢰를 형성하게 됐던 것 같아요.”(황남용 팀원)

지난해 11월 ‘코코일레븐’이라는 자체 가구 브랜드까지 론칭, 홈퍼니싱에 직접 뛰어들었다.

“고객의 취향은 다양하고 세분화돼 있지만 온라인에서 판매되는 상품이 이를 따라가지 못하는 것 같아 고객 빅데이터를 분석해 상품개발 과정에 적용했지요. 고객들이 원하는 홈퍼니싱은 ‘조금은 다른’ 나만의 스타일을 원하는 것 같아요. 앞으로 더 주력해야죠.”(한지현 팀원)

“전통적 오프라인 중심의 리빙 시장에서 온라인으로 상품군을 잘 옮겨온 점이 주효했다고 봐요. 팀의 목표는 세상에 있는 다양한 리빙 상품들과 다양한 취향을 가진 고객들을 잘 연결시켜 누구나 본인이 좋아하는 상품을 쉽게 찾고 좋은 가격에 살 수 있도록 하는 것예요.”(고희정 팀장)

가구침구팀의 내공은 여기에 그치지 않고 지난해 11월 ‘십일절 페스티벌’ 기간에는 소비자 판매 빅데이터를 활용해 제조사와의 공동 상품을 다수 론칭했다. 그중 주방용품 제조사 글라스락과 함께한 ‘세상에 없던 냉장고용 밀폐냄비-냉쿡’은 초도물량 2000개가 반나절 만에 완판됐다. 이 제품은 11절 행사 성공에 힘입어 1월 본격 출시할 예정이다.

“11번가의 데이터에는 제조사가 갖지 못하는 ‘소비자가 남긴 흔적’들이 많아요. 소형 가전의 니즈가 커지고 냉장실에 곧바로 넣을 수 있는 제품이 인기라는 것을 알게 돼 제품을 만들었는데 대박이 난 거죠. 이달 중 공식 론칭할 계획입니다.”(김태진 팀원)