[글로벌 트렌드-레고] ②가족경영 업체에서 글로벌 2위 장난감 기업으로…파란만장한 역사

2003년 매출 30% ‘뚝’ 창업자가문 퇴진…성인층 대상 마케팅 나서며 ‘기사회생’

‘잘 놀다’라는 뜻의 덴마크 단어 ‘leg godt’에서 탄생한 레고(LEGO)그룹은 1932년 덴마크 빌룬드에서 올레 키르크 크리스티얀센이 창업했다. 가족끼리 운영하던 레고그룹은 2004년 파산위기를 전문 경영인을 고용해 극복하고 현재 글로벌 2위 장난감 회사로 평가되고 있다.

크리스티얀센 창업자는 가구를 만들던 목수였다. 그러나 1920년대 세계공항 탓에 설계비용을 줄이고자 만들었던 의자 등 작은 축소 모형에서 아이디어를 얻어 장난감 회사를 설립했다.

1932년 본격적으로 ‘레고’라는 이름으로 사업을 시작해 1940년대에는 접합이 가능한 블록완구를 제작했고 1958년에는 현재 많이 알려진 ‘레고 브릭’의 형태가 생산됐다. 이후 레고를 통해 롤플레이어에 대한 인식과 개념을 즐겁게 놀면서 습득할 수 있게 한 레고 피규어가 탄생하고 플레이테마(Play Theme) 제품들이 생산되면서 제품 스토리텔링까지 가능해졌다.

1998년 레고그룹은 루카스필름과의 제휴를 시작으로 디즈니, 워너브라더스 등과 같은 유명 영화사와 제휴를 맺고 다양한 제품들을 시장에 출시하게 됐다. 이때부터 레고 미니 피규어 마니아층이 형성되기 시작했다.

2003년 출시된 ‘레고 바스킷볼’ 시리즈에서는 처음으로 기존의 노란색 얼굴이 아닌 다양한 인종의 얼굴색을 표현하기 시작했다. 2010년부터 ‘미니 피규어’ 시리즈 정식 발매를 시작으로 현재까지 약 50억개 이상의 미니 피규어가 탄생됐다.

레고그룹은 “지금까지 생산된 피규어의 수는 가장 많은 인구를 자랑하는 중국의 인구 13억명보다 37억명이 많아 지구상에서 가장 큰 인구 집단이다”며 자부심을 보이기도 했다.

▲외르겐 비 크누스토르프(Jørgen Vig Knudstorp) 레고그룹 최고경영자(CEO). (사진=레고그룹 홈페이지)

2004년 파산위기에 놓인 레고그룹은 당시 맥킨지컨설팅 전략기획이사이던 외르겐 비 크누스토르프를 CEO로 영입하면서 창업자 가문이 퇴진했다. 2003년 레고그룹의 매출은 30% 급감해 적자폭이 1억7000만 달러(약 1854억200만원)에 달했다. 1990년대 소니의 플레이스테이션(PSP), 마이크로소프트(MS)의 엑스박스(X-BOX) 등 비디오 게임과 컴퓨터 게임, 온라인 게임 등이 크게 성장하며 전통 장난감 시장이 위협을 받기 시작한 탓이다.

이에 회사는 아동복, 패션잡화, 시계, 출판, 영화, 게임산업 등의 시장 진출을 추진했고, 기존의 제품과는 호환되지 않고 쉽게 조립할 수 있는 브릭 세트 개발에 집중하기 시작했다. 창의성을 필요로 하던 브릭의 모습은 사라지며 레고의 전통 핵심 고객층인 5~9세 남자 아이들이 눈을 돌렸다.

위기에 직면한 레고그룹은 2004년부터 ‘공유비전’을 실행하며 장난감 산업에 집중했다. 회사는 고객과 판매 채널에 대한 가치 창출, 소비자에게 제공하는 가치에 대한 집중, 운영의 우수성을 주요 목표로 정했다.

적자일로였던 레고랜드를 매각하고 생산비용 절감을 위해 주요 소비 지역의 주변국에서 아웃소싱할 수 있는 공급망을 형성했다. 또 ‘기본으로 돌아가자(Back to the basic)’ 전략을 통해 회사의 핵심사업인 ‘레고 사업’에 집중하기 시작했다. 생산 문제를 일단락시킨 레고그룹은 2006년부터 사용자들과의 교류에 초점을 맞췄다. 특히 기존의 어린이, 청소년뿐만 아니라 전 연령대를 대상으로 하며 본격적 성인층 공략에 나섰다.

현재 독일, 미국, 대만, 중국 등 140여개 국가에서 레고가 판매되고 있다. 특히 레고그룹의 중국 매출은 2013년과 2014년에 각각 50% 증가하며 급성장을 보였다. 업계에선 “2017년 아시아·태평양 시장의 규모는 203억9000만 달러로 북미 시장을 넘어 세계 최대 장난감 시장으로 등극할 것”이라며 “레고그룹의 아시아 매출은 더 늘어날 전망”이라고 분석했다.