오프라인 서점의 부활…반스앤드노블, 11년 만에 미국 대표 매장 다시 열어

전자상거래 성장에 매장 수백 곳 폐점
서점 본연의 역할 되찾기 전략으로 회복
매장 방문객 수 2019년 이후 7% 늘어

▲반스앤드노블의 미국 워싱턴D.C. 조지타운 매장. 출처 조지타운 매장 공식 웹사이트

미국 워싱턴D.C. 조지타운에 있는 한 빌딩이 이달 10년 넘게 떠나 있던 옛 주민을 다시 맞았다. 미국 최대 소매 서점업체인 반스앤드노블이 2013년 떠났던 대표 매장으로 다시 들어와 문을 열었다고 CNN방송이 16일(현지시간) 보도했다.

반스앤드노블의 조지타운 복귀는 올해 60개 이상의 새로운 서점을 열겠다는 제임스 던트 최고경영자(CEO)의 야심 찬 계획의 일환이다. 던트 CEO는 “조지타운점 복귀는 오프라인 소매 서점 부활의 극적인 사례”라고 설명했다.

2018년 던트 CEO가 취임하기 전까지 반스앤드노블은 몰락의 길을 걷고 있었다. 아마존으로 상징되는 전자상거래 시대가 도래하면서다. 소비자들이 책을 온라인으로 구매하면서 매출은 급감했고 매장 수백 곳이 문을 닫았다.

그러나 던트 CEO는 서점 본연의 역할을 되찾자는 전략으로 회사 부활을 이끌었다. 일례로 어떤 책을 비축하고 진열할지에 대한 결정을 각 매장에 맡겼다. 이는 반스앤드노블이 소매업체가 아닌 서점이라는 점을 강조한 기업 철학이 반영된 결과다.

또 프로모션보다 고객 선호도를 우선시하기 시작했고, 소셜미디어도 적극적으로 활용했다. 틱톡 인플루언서들이 새로운 책을 추천하면서 생겨난 하위 커뮤니티인 ‘북톡(#BookTok)’을 활용한 것이 대표적이다. 해당 해시태그에는 4000만 개 넘는 게시물이 게재돼 있는데, 반스앤드노블은 출간 파티부터 의상 경연 대회에 이르기까지 북톡 팬들을 겨냥한 여러 행사를 개최해 많은 사람이 서점을 찾아오게끔 했다. 그 결과 오프라인 매장 방문객 수는 2019년 이후 7% 증가한 것으로 집계됐다.

반스앤드노블의 섀넌 드비토 이사는 “서점이 끝났다는 관측이 늘 있었지만, 최근 4년간 우리가 본 것은 그와 정반대였다”며 “우리의 전망은 정말 긍정적”이라고 말했다.